Como opera o ecossistema de influenciadores digitais
Por que ele é essencial às agências de marketing e redes sociais. Autenticidade, a grande commodity da internet. A nova tendência: ideias, dicas e conselhos — mais que venda ostensiva. Como reforçar a transparência e bem público nessa atividade
Publicado 04/11/2022 às 17:48
Emily Hund em entrevista a Rafael Grohmann, no DigLabour, parceiro editorial de Outras Palavras
Emily Hund é autora do livro The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media, que será lançado em breve. Ela também é pesquisadora do Centro em Cultura Digital e Sociedade da Universidade da Pensilvânia.
Em entrevista a Rafael Grohmann, ela fala sobre fatores que fazem do setor de influenciadores uma indústria, autenticidade, questões de trabalho, mercado de seguidores falsos, o papel das agências de marketing de influência e influenciador enquanto conceito e suas problematizações.
Quais são as características e fatores que fazem do setor de influenciadores uma “indústria”?
Eu chamo isso de indústria porque há coleta, processamento e venda coordenados de um bom acontecimento. Em linhas gerais, os atores nesse campo são marcas, profissionais de marketing, empresas de mídias sociais e influenciadores e aqueles que aspiram a sê-los. O que eles estão vendendo pode variar – muitas vezes as pessoas na indústria chamam isso de influência, enquanto eles estão medindo a suposta influência. Mas o que eles realmente estão vendendo é a autenticidade. Uma vez que o setor realmente começou a se desenvolver, rapidamente ficou saturado com pessoas influentes. Todas elas atingiram os benchmarks quantitativos de influência de alguma forma. Eles tinham muitos seguidores, que estavam clicando, comprando, etc. Então, quando a oferta é tão alta, os profissionais de marketing e as marcas precisam se diferenciar ainda mais. Então, tornou-se não apenas sobre quem é influente, mas quem é influente de maneira real? Com quem os seguidores se conectam? Em quem nós, assim como marcas e profissionais de marketing, acreditamos? E então podemos entrar e analisar quais são os fatores que fazem alguém parecer crível, verossímil e real. Consistência, cadência, estética visual, a quantidade de interação com os fãs, a frequência e o tipo de acordos com outras marcas, os outros produtos ou negócios em que podem estar envolvidos, a própria linguagem que usam e como escolhem se comunicar – tudo isso é coletado, processado e vendido entre os participantes deste sistema. E então eu e outros pesquisadores que estão olhando para este espaço entramos e avaliamos como eles estão fazendo isso, quem e o que fica de fora ou é catapultado para uma alta visibilidade. Quais desigualdades estão inseridas no processo e como nossas histórias sociais, econômicas e tecnológicas informam isso? Quais impactos esses processos industriais estão tendo em nossas realidades e autoexpressões compartilhadas e individuais?
Houve uma combinação de fatores tecnológicos, econômicos, culturais e sociais para a construção dessa indústria. O que foi mais surpreendente na seu processo de pesquisa?
A coisa mais surpreendente e gratificante para mim como pesquisadora foi descobrir como a indústria de influenciadores está ligada a várias lógicas culturais e pensamentos populares que a antecedem. Foi extremamente gratificante descobrir as linhas que conectam a forma como falamos e pensamos sobre influenciadores hoje ao que os acadêmicos e os primeiros executivos de publicidade e relações públicas estavam fazendo há 100 anos. Digo isso no livro e repetidas vezes para outras pessoas: a criação dessa indústria não foi predestinada, não foi inevitável, foi o resultado de pessoas tomando decisões específicas em circunstâncias específicas. Acho que juntar as peças de como exatamente isso aconteceu e como esses vários fatores culturais, tecnológicos e econômicos interagiram será surpreendente e satisfatório para os leitores do meu livro.
De que forma a indústria de influenciadores fornece infraestrutura para que várias formas de trabalho em meios digitais existam e sejam valorizadas?
A indústria de influenciadores inspirou mudanças tecnológicas nas principais plataformas de mídias sociais e gerou seu próprio conjunto de tecnologias que gerenciam e reproduzem a indústria. Portanto, existe uma infraestrutura tecnológica real que possibilita essa coleta, processamento e venda de influência e autenticidade que discutimos anteriormente. Há inúmeras plataformas de marketing e trocas que ajudam marcas, profissionais de marketing e influenciadores a se encontrarem com base em termos de pesquisa, dados demográficos e vários outros fatores. As agências de marketing criam ferramentas internas para avaliar autenticidade, credibilidade, segurança da marca, etc. dos influenciadores. São medidas subjetivas, obviamente, que se traduzem em traços quantificáveis. Como os influenciadores se saem nessas avaliações tem um impacto direto sobre quem é escolhido para quais negócios e por quê – e, portanto, quem fica mais visível online, cuja estética e ideias são promovidas, quem ganha a vida com isso. O fato de esse sistema existir é uma mensagem contínua para as pessoas de que, mais uma vez, fazer o trabalho gratuito de criação de conteúdo é uma busca digna e, se você fizer isso da maneira “certa”, poderá ser recompensado. Uma coisa que espero que as pessoas tirem do livro é uma compreensão mais abrangente do poder cultural e econômico que os influenciadores exercem e por que – e o quanto as empresas de mídias sociais e os profissionais de marketing dependem deles para sua própria sobrevivência.
Além da autenticidade como construção social, você destaca seus propósitos instrumentais. Como isso se relaciona com o marketing, incluindo o crescimento do mercado de seguidores falsos?
Embora a maioria das pessoas que entrevistei para minha pesquisa ao longo dos anos tenha comunicado um desejo genuíno de aparecer como elas mesmas online, o que quer que isso signifique para elas, não há como evitar o fato de que ser visto como “você mesmo” e ” real” também são necessidades se alguém quiser ganhar dinheiro, visibilidade ou credibilidade como influenciador. Portanto, neste contexto, você precisa comunicar a realidade de maneiras reconhecíveis, usando ferramentas específicas, independentemente de quão verdadeiros esses padrões sejam para você. Ser você mesmo ou ser real torna-se uma construção industrial.
Claro, isso fica cada vez mais complicado quando começamos a falar sobre autenticidade do público. Até agora, é do conhecimento geral que nem todos os seguidores são pessoas reais, que as pessoas podem comprar seguidores, que bots e contas de spam tornam mais difícil julgar um influenciador com base apenas na contagem de seguidores. Claro, quando vemos alguém com 1 milhão de seguidores, ainda é provável que acreditemos e nos impressionemos com esse número naquele momento. Mas o crescente conhecimento público sobre as maquinações das mídias sociais em geral acabou por mudar os meios e aumentar as apostas para os criadores de conteúdo que desejam ser vistos como verdadeiramente autênticos. Eles estão encontrando outras maneiras de se provar: interagindo mais com os seguidores, compartilhando mais no TikTok e nos stories do Instagram, revelando informações dos bastidores sobre como eles fazem seu trabalho e quanto são pagos e muito mais.
Qual é o papel das agências de marketing na indústria de influenciadores?
As agências de marketing desempenham um papel vital na indústria de influenciadores. Seu desenvolvimento é realmente o que impulsionou o espaço de blogueiros e marcas que estavam descobrindo como colaborar há 15 anos na indústria complicada e valiosa que existe agora. Elas colocam as mãos em tudo: na busca de acordos, na negociação de taxas e resultados, na ajuda a influenciadores em termos de gerenciamento de carreiras, no estabelecimento de padrões (para melhor ou para pior) sobre autenticidade, credibilidade e segurança de marca, no encorajamento e também na inibição à produção criativa de influenciadores. Elas fazem tanto, e são provavelmente os jogadores menos visíveis publicamente nesta indústria.
Você vê problemas na conceituação de “influenciador”?
Eu entendo as disputas em torno do termo. Eu também entendo suas raízes. Era um termo lógico de usar nos primórdios da indústria, quando certos usuários de mídias sociais exerciam influência significativa sobre os seguidores, principalmente quando se tratava de comprar produtos e fazer escolhas estéticas. Eles estavam literalmente influenciando, e o termo “influenciador” tem um pouco de aspiração, então tudo fazia sentido. À medida que os tempos mudaram, eu entendo absolutamente por que alguns influenciadores começaram a discordar do termo. Na imaginação do público, “influenciador” passou a ser associado aos lados mais negativos do trabalho, tanto reais quanto percebidos. Uma associação com o consumismo, a busca do interesse próprio, uma espécie de abdicação do pensamento para tomar decisões. As pessoas usam isso de uma maneira meio depreciativa e brincalhona – “Eu fui influenciado” com risos implícitos. Ao mesmo tempo, o trabalho e os papéis dos influenciadores na sociedade também se expandiram tremendamente. Muitos estão mantendo grandes negócios em muitos meios incluindo criação/produção de conteúdo, marketing, vendas, às vezes linhas de produtos, às vezes consultoria, e a lista continua. Eu ainda aprecio o termo por sua concisão. Mas chega um ponto em que a concisão talvez comece a se tornar limitante. Acredito que os influenciadores conquistaram o direito à autodefinição e também o direito de se organizar profissionalmente e defender proteções em relação ao trabalho extenso e lucrativo que muitos deles fazem.
Desde a publicação de sua tese de doutorado em 2019, quais são as principais mudanças que você já vê na indústria de influenciadores e quais mudanças você prevê para os próximos anos?
Sem dúvida, a maior mudança que ocorreu desde 2019 é a rápida aceleração da indústria de influenciadores para um foco, em geral, em ideias e não em coisas. A explosão massiva de influenciadores se concentrou em “ensinar” algo a seus seguidores – e vai desde conselhos para pais a conselhos de moda até conselhos científicos e médicos, história, eventos atuais e assim por diante. Obviamente, em meados de 2020 isso se tornou ainda mais evidente. A tragédia – como a pandemia e o assassinato de George Floyd – convida a oportunidades de aprendizado e mudança, mas também, infelizmente, vendedores ambulantes procuram explorar a tragédia por dinheiro, poder ou ambos. Houve um aumento na visibilidade de influenciadores com conhecimento, experiência e credenciais genuínos, mas também um infeliz aumento de influenciadores sem nenhuma das opções acima – aqueles autodenominados falsos especialistas que se posicionam como livres do “establishment” quando muitos deles estão participando e se beneficiando de outro tipo de “establishment” Pessoas e organizações aprenderam a explorar as ferramentas e práticas da indústria de influenciadores – aprenderam a usar essa versão de autenticidade construída industrialmente – para se enriquecerem. Este é o maior desafio do setor nos próximos anos e minha maior preocupação: reforçar a transparência financeira e institucional no espaço do influenciador, incentivando os criadores a se educarem e expandirem sua criatividade, mantendo o bem público em mente.
