Gays: a armadilha da "aceitação" pelo consumo

Publicidade mostra-se agora, “tolerante” ao homessexual. Mas se formos apenas consumidores, que restará de nosso desejo divergente? E que ocorre quando não atendemos os padrões ditados pelo mercado?

 

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Por Fran Alavina

Como tem acontecido em anos mais recentes, no mês de junho, quando ocorre o dia mundial do orgulho gay e no Brasil se comemora o dia dos namorados, surgem peças publicitárias, propagandas em TV e nas redes sociais, nas quais apareceram entre os casais heteronormativos, também casais gays e de lésbicas. Em torno dessas propagandas se verificam sempre duas reações excludentes, e, por conseguinte binárias: de um lado, o ataque por parte dos intolerantes; por outro, a defesa e “comemoração” por parte da comunidade formada pelos de orientação sexualmente divergente.

Porém, do lado de cá, o nosso lado, o lado de todos aqueles e aquelas que divergem, fazendo dos seus corpos e desejos uma ousada insubmissão ao império da heteronormatividade, há de se pensar que nestes casos, o da visibilidade pelo consumo, nem tudo é ganho, nem tudo é avanço, nem tudo é motivo de comemoração. Há de se pensar, e isto não tem ocorrido com frequência, sobre os riscos de termos nossas visibilidades e nossos desejos – que constituem nossa imagem e identidades – umbilicalmente atrelados ao consumo e seus meios. Com efeito, deveríamos, ao menos de início, suspeitar, se não haveria nenhum risco neste tipo de visibilidade, uma vez que o consumo não é o elemento que constitui nossas diferenças em relação à sexualidade padrão.

Não se trata de negar o avanço, o passo, pode-se dizer civilizatório, na oportunidade de que os divergentes possam estar na mesma oportunidade ao lado dos heterossexuais. Afinal, o dinheiro e os produtos que se compram com ele não possuem identidade de gênero, ou orientação sexual. Contudo, quando a imagem dos divergentes, ao estar associada diretamente ao consumo — pois são peças publicitárias cuja destinação final não é a tolerância, mas a venda de produtos — a tolerância torna-se oportunidade de lucro. Nos dão visibilidade, mas lucram com nossos desejos de reconhecimento e igualdade.

Não é por bondade pura do mercado que os divergentes devem aparecer, mas pelo reconhecimento perverso de que eles são também consumidores, e como tais devem ser tratados. Se compram, e se parte do público alvo aparece, isto é, os heteronormativos, porque não os gays, lésbicas e transgêneros? Um pensamento que aparentemente traz consigo o selo da igualdade. Mas se poderia indagar: ora, teríamos aí, de fato, uma igualdade, o reconhecimento de que não importa com quem você vai para cama? Talvez sim, porém a questão é como se estabelece esse reconhecimento e suposto tratamento igualitário. Ele ocorre sobre o liame de algo que é estranho e alheio ao nosso desejo divergente. Ou seja, trata-se de um reconhecimento que não considera nossa diferença por ela mesma, mas por estar vinculada ao consumo. Não se trata de tolerar por quem somos, mas por sermos consumidores. Uma tendência ao apagamento da diferença, de modo que ao fim prepondere a figura do consumidor. Mais se não atendermos mais aos padrões de consumo estabelecido pelo mercado, continuaremos a ser tolerados? Penso que não, pois somos tolerados enquanto fonte de lucro, quando não puderem mais lucrar com nossos desejos seremos descartados, ou simplesmente subsumidos no modelo padrão: isto é, a heteronormatividade.

É um simples cálculo estratégico para ampliação de nicho de mercado. Com efeito, já há até um dito mercado gay, um setor de mercado dirigido a atender o consumo do público gay. Neste, pelo que se vê, rentável setor, uma das mercadorias-serviço de ponta parece ser o turismo gay. Neste tipo de nicho de mercado, prevalece a imagem estereotipada do gay como sujeito de classe média, boa vida e de corpo atlético: os conhecidos barbie de the week. É justamente a imagem de um gay com estas características que em geral aparece nas propagandas: o homossexual que segue o padrão de beleza heteronormativo. Dessa maneira, permite-se a apresentação da diferença, mas desde que ela seja expropriada para ser apresentada, e ganhe espaço de visibilidade seguindo aquilo que já está estabelecido.

Para os divergentes de baixa renda, aqueles que estão na periferia, de seu grupo e das cidades: nenhuma propaganda, nenhum reconhecimento, afinal de contas não podem ter o padrão de consumo desejável, e se não consomem, não merecem reconhecimento, nem visibilidade. Tratam-se daqueles, que muitas vezes são caracterizados de forma segregacionista como os pão-com-ovo, as póc. Ora, o tratamento pão-com-ovo nada mais é que uma distinção segregacionista com base no consumo. O que mostra o quanto este tipo de reconhecimento pelo consumo perverso está se estabilizando, tornando-se, pois, um tipo de baliza que mede os que merecem reconhecimento e espaço de visibilidade e os que não merecem.

Porém, mesmo para aqueles que atendem aos padrões de consumo exigidos pelo mercado, fica a pergunta: estes também são, de fato, tolerados? Parece que não. Nas peças publicitárias e nas propagandas, o divergente nunca é só sua imagem; mas a sua, e a de consumidor. E como a tolerância não é o reconhecimento daquilo que o constitui como diferente, da sua diferença mais diversa, mas a igualdade do mercado, isto é, o consumir, ocorre um reconhecimento dissimulado, que tende a apagar a diferença, ou seja, não tolerar. Veja-se, por exemplo, que ao lado do aumento das peças publicitárias com casais gays e de lésbicas, continuam ocorrendo vários episódios de gays e lésbicas que são expulsos, na maioria dos casos, de restaurantes e barzinhos. O que significam estes dois fenômenos aparentemente contraditórios? O recado é claro: ainda que consumas, e se iguale aos outros neste aspecto, não deixas de ser divergente, e o que sustenta, de fato, o lucro é o consumo da maioria, que é heteronormativa; por isso, escolhemos a hora que lucramos contigo e a hora que é preciso reforça para a maioria que continuas a ser quem és: o diferente, a minoria. Nos ocultam com a máscara do consumo, que por ser máscara, é fingimento, mas nunca esquecem o que realmente somos. Assim, trata-se de uma “falsa tolerância”, uma visibilidade que não é emancipatória. Resta então perguntar: queremos esta tolerância falsa?

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3 comentários para "Gays: a armadilha da "aceitação" pelo consumo"

  1. Stella Maris disse:

    Sim..
    Estas falsas tolerâncias..
    Por si só o MERCADO já é falso.
    Como então! Esperar algo dele.
    Muito bom teu texto.Bem esclarecedor e estarrecedor
    Pela verdade nele contida.

  2. Fellipe Andrade disse:

    Isso me fez lembrar um texto que li hoje e vale a reflexão, principalmente, sobre o que é “o tal mercado”.
    A começar que o “o mercado” não é uma pessoa e sim, milhões de investidores, que todo dia alocam dinheiro em empresas que lhe renderão algum lucro. E, portanto, é injusto ser difamado da forma como o é, não existe amor ou ódio. É mero reflexo do que acontece em nossa economia. É como um termômetro que nos indica se estamos entrando em estado febril. Atacá-lo é tão ridículo quanto quebrar o termômetro para, simplesmente, dizer que não estamos com febre se já temos todos os sintomas patentes.
    “O mercado é pragmático. É frio e calculista. O mercado não tem “lados”.”
    De toda monta, o autor está correto em fazer o público homoafetivo refletir sobre seus hábitos de consumismo. Contudo, quem tem que ter ética não é o mercado, é o cidadão!

  3. Jorge Luis disse:

    Sempre me dá a impressão que as passeatas LGBT parecem mais festas do que protesto. GLOBO NEWS anuncia: Hotéis em SP estão lotados com a parada gay… etc. etc. Digo isso, porque também critico este movimento pelas DIRETAS JÁ que parecem muito mais show do que protesto. Não sei até aonde há uma politização forte, com discursos profundos. Porque fui do tempo que o político discursava bem, as pessoas ouviam, aplaudiam e havia uma comunicação política com as pessoas, os protestantes. Agora vejo um movimento mais Cênico do que protesto mesmo, de gritar, berrar na rua, e até fazer o quebra quebra para assustar a classe burguesa. Não gosto desse pacifismo tolo, ingênuo, despolitizante, vaselina. Protesto não é show, arte cênica, dancinha. Agora o texto de Fran chega na raiz das aparências. Descortina a falsa tolerância, como se para haver tolerância você tem que pagar por ela. Comprando mercadorias, serviços etc. O LGBT só tem valor se tiver $$$$? Marx trabalha bem isso nos Manuscritos Econômico-Filosóficos sobre o Poder do deus Dinheiro. Parabéns Fran, por nos ofertar outra perspectiva desta realidade do marketing que tem como único objetivo vender ilusões, saciar vontades fugazes etc.

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