Medo, angústia e solidão no marketing via Google

Há muito, a publicidade explora as nossas fragilidades psíquicas, para convertê-las em impulsos de consumo. Mas uma empresa levou esta manipulação ao máximo, na era dos algoritmos, do Big Data e do smartphone

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Por Patrick Berlinquettem| Tradução: Marianna Braghini

Como a Google diz diretamente, micro-momentos são os “momentos ricos em intencionalidade, quando decisões são tomadas, e preferências moldadas.” Isso esconde o que a Google não pode dizer: Sua atitude “quero-isso-agora” geralmente é produzida por incômodos sentimentos de ansiedade e medo. Quando você está fazendo compras nesta sintonia (de qualquer coisa, não apenas um produto), seus limites estão nublados pela emoção. Sua “necessidade” imediatista, transacional, de navegação ou informativa, é confundida com o desejo de que seus sentimentos ruins desapareçam.

Na realidade, o objetivo da Google (e o nosso¹, que trabalhamos com publicidade por meio do Google) é te separar o quanto possível do seu dinheiro, em todos os momentos em que você não está pensando claramente. Fazemos isso por meio de anúncios. Micro-momentos são tão importantes para o objetivo final da Google que, desde que uma palestra em maio de 2016, a Google ensinou-nos como melhor tirar proveito deles contra você. Nós fazemos isso ao servir o anúncio melhor adaptado para seu tipo impulso, oferecendo a certeza de que estaremos lá para cada um destes impulsos. Em um mundo perfeito, os publicitários seriam treinados para te ajudar a usar o Google bem, quando você está com a mente tranquila. Em vez disso, somos ensinados a explorar seu confusão.

Quer esteja consciente disso ou não, você tem micro-momentos [saiba mais sobre eles aqui] cerca de 150 vezes por dia. Você verá anúncios durante a maior parte deles. Estes anúncios falam com o que você busca; geram emoções que não são triviais; e se ajustam a sua idade, renda, gênero, localização e histórico de busca (bem como outros métodos de alvo que destaquei na parte 1). Publicitários que não conseguem lhe servir anúncios em seus momentos de aflição efêmera sucumbem rápido.

O desespero não é uma novidade, no consumismo — que repousa nesta emoção. Mas hoje, o nível do desespero rastreável com os anúncios é sem precedentes. Micro-momentos são um fenômeno bem recente. Eles só se tornaram possível nos últimos anos por conta de condições específicas:

  • O número de celulares na mão de consumidores atingiu níveis críticos
  • Nossa relação com nossos telefones mudou
  • Nossa relação com o Google mudou

Um exemplo básico de um micro-momento que qualquer publicitário mataria para ter é quando você, o consumidor, está em uma loja de sapatos que está para fechar. Você sabe factualmente que a loja tem o novo Air Max em que está de olho, mas não tem tanta certeza das avaliações do novo tênis. Você vai gastar várias centenas de reais; por isso, certamente quer confirmar que as avaliações são boas antes de comprar. Mas você não consegue encontrar nenhum vendedor para perguntar sobre os tênis. Ou, mais provavelmente, há um ao seu lado, mas você confia mais no que seu celular está te dizendo do que os vendedores (disso somos todos culpados).

“Queridos consumidores,” diz o alto-falante, “fecharemos em cinco minutos. Por favor tragam suas compras finais ao caixa.”

Em um momento de desespero, você recorre ao Google. Você busca “avaliações do Nike Air Max”. Os resultados da página carregam, e nossos anúncios assumem suas posições.

Enquanto o Google “pensa”, os interruptores estão se movendo dentro da conta de AdWords de todo marqueteiro querendo sua localização física, sua busca (“avaliações do Nike Air Max”), sua idade, seu gênero, sua renda e por aí vai. Publicitários experientes irão disputar agressivamente uma batalha para oferecer o primeiro resultado em seu smartphone (as duas primeiras posições no celular são cobiçadas porque são o que realmente importa; a vasta maioria dos usuários de celular não rola para baixo a página de resultados).

Os anúncios aparecem na tela. “Estamos fechando,” diz o vendedor. Você o ignora, de novo (coitado). Um publicitário em algum lugar do mundo acabou de ganhar a batalha pelo seu micro-momento.

Você está prestes a clicar no anúncio para ler a avaliação que ele lhe prometeu mostrar, mas no último momento seus olhos alcançam o preço no anúncio. Os mesmos tênis estão mais baratos do que na loja. É isso, você resolveu o que fazer. Está convertido. Você não faz contato visual com ninguém e vai direto para a saída. Depois, sentado em seu carro em marcha lenta, você compra o tênis pelo anúncio.

Um publicitário em algum lugar do mundo acabou de ganhar a batalha pelo seu micro-momento. Eles recebem seu dinheiro como prêmio pela vitória, bem como outro troféu, mais importante: sua conversão. O marqueteiro contabiliza um “+1” marcado em seus registros na conta do AdWord. Eles sempre poderão olhar para o mesmo momento para ver as alavancas que entregaram sua venda e ajustá-las conforme necessário para garantir que o anúncio de seu cliente esteja na posição Nº1 em qualquer um dos seus futuros micro-momentos.

Os publicitários tiram proveito dos micro-momentos em favor dos anunciantes (no exemplo anterior, seria a Nike) em quase todo o setor, seja em B2C (empresas para consumidores) ou B2B (empresas para empresas)². Não importa se o produto que o anúncio está vendendo é um tênis, um empréstimo, uma fiança, o download de relatórios 4 ou um e-book grátis. Enquanto houver uma atitude que o marqueteiro quer que você siga, sempre haverá um momento correlacionado em que eles exploram seu desespero.

Às vezes o desespero, que estamos usando contra você em seu micro-momento, acontece organicamente — como no exemplo da loja de sapatos. Às vezes acontece de forma não orgânica, com a urgência manipulada por nós. Anúncios com contagens regressivas e anúncios de venda “flash” falsos, são alguns dos modos que criamos “FOMO” [medo de perder algo, um momento, uma tendência] que interfere com seus medos, incertezas e inseguranças.

Há setores nos quais diversos serviços dependem da urgência inerente aos micro-momentos – usando o celular como uma panacéia. Um destes é o serviço de chaveiros, que, por anos, abusou do Google Ads para explorar pessoas quando estão trancadas para fora de casa.

Quando você não está no mercado em busca de nenhum produto, exceto o alívio para seu desconforto, seu telefone é sua resposta, sua pomada.

Por exemplo, um publicitário de sucesso com um cliente que é chaveiro, saberia direcionar suas ofertas para mulheres procurando por ajuda online, depois do horário comercial padrão, em dispositivos móveis. Os marqueteiros sabem que estas mulheres, que estão trancadas para fora de casa, estão frequentemente muito cansadas, devem estar com seus filhos e podem não ter mais nenhum outro lugar para ir. Em outras palavras, estas mulheres estão dispostas a fazer qualquer coisa para aliviar sua angústia, não importa o custo.

Depois que o buscador Google oferece uma ligação ao chaveiro, por meio do anúncio, o anunciante na posição ofensiva pode vender a ligação para um centro offshore, enquanto o usuário espera pela ajuda. E quando aquela ajuda vem, chega a custar 10 vezes o prometido pelo anúncio. Golpistas não se envergonham muito de usar intimidação para cobrar, na hora, o pagamento total. Em uma prática comum, o chaveiro impostor perfura a fechadura e não deixa o usuário da busca Google entrar em sua casa até que faça o pagamento.

Publicitários experientes sabem que não basta estar lá quando você busca algo tangível, em seus momentos “preciso-disso-agora”. Em muitos momentos, o que você busca é imaterial, mas não menos explorável. Marqueteiros que chegam ao topo em um mundo de constantes micro-momentos entendem que seu desejo de comprar vai embora, ou não é a única razão pela qual você recorreu ao seu telefone, em um estado de urgência.

O consumidor de hoje gasta 4,7 horas por dia no telefone. Eu apostaria que a maior parte deste tempo não é usado com a intenção de comprar um produto antes que uma promoção acabe, de chegar ao shopping antes que feche, ou inscrever-se em algum programa de graduação. Uma boa parte do tempo que você passa no telefone é gasta em momentos de tédio – quando você está no banheiro, quando seu cônjuge está te contando sobre seu dia ou quando você está dirigindo em uma rua secundária. Um manipulador de sucesso de micro-momentos não está tão interessado em lhe mostrar anúncios quando você tem poucas intenções e elas não são conduzidas pela emoção.

Você nem precisa abrir o Google para ser explorado

Queremos lhe servir anúncios durante outra forma de tempo inativo, quando você está tomado pela emoção: durante seus momentos de constrangimento social. E nós humanos estamos desconfortáveis em ambientes sociais muitas, muitas vezes ao dia: no elevador, esperando no café, quando um estranho senta em nossa frente no metrô, ou quando um colega de trabalho pergunta sobre seu final de semana. Não há adulto que não entenda a sensação única no estômago disparada por estes encontros modernos, ou quão ridículo você pode se sentir ao pegar seu café, sentar na mesa e não ter nenhuma distração. Quando você não está num mercado para nenhum produto, além do alívio de seu desconforto, seu telefone é sua salvação.

Você nem precisa abrir o Google para ser explorado; se você acabou de navegar na web, no Gmail ou Youtube, será-lhe apresentado um anúncio da Google. Se você clica nele ou não, você está sendo impressionado, contado como uma “visualização” e entrar em um caminho de conversão que irá se concluir dias e cliques depois.

Há anúncios para toda a ampla gama de atos de busca de alívio – todas elas hospedadas por canais no Google. O Google informa aos publicitários os métodos disponíveis para te converter quando você está mais vulnerável — e às vezes eles o usam de forma muito irresponsável.

E a Google nos mantém informados sobre as “melhores práticas”.

Notas

¹ N. do E.: O autor é profissional de marketing e diretor de uma agência que faz uso das ferramentas aqui referenciadas, e como explicitado na parte 1 da série, decidiu começar a expôr como elas são utilizadas por profissionais como ele

2No original “B2C (business to consumer)” e “B2B (business to business)”

Whitepaper no original. Termo utilizado para definir guias instrutivos elaborados por Governos acerca de uma questão de atenção pública.

4“Fear Of Missing Out” constitui a sigla no inglês.

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