O feed vende medicamentos: como regulá-lo?
Ferramentas de controle da propaganda de remédios estão obsoletas. Surgiram na era da TV e do rádio – e não estão prontas para conter as engenhosas “publis” das redes sociais, muitas vezes veladas. Sem atualizar regulação, aprofunda-se a medicalização da vida
Publicado 19/01/2026 às 09:56 - Atualizado 19/01/2026 às 10:06
Por José Gomes Temporão, autor convidado
Título original: Do intervalo comercial ao feed infinito: propaganda de medicamentos e o mito da saúde na era das redes sociais
Em 1986, publiquei A propaganda de medicamentos e o mito da saúde pela editora Graal/Paz e Terra. À época, meu objeto era estudar o impacto das publicidades de medicamentos pelos meios de comunicação de massa (rádio, televisão, revistas, jornais), que tiveram um grande crescimento a partir dos anos 80 do século passado. Preocupava-me com os efeitos dos conteúdos publicitários em quatro dimensões:
• Estímulo ao autoconsumo e naturalização da automedicação;
• Gastos desnecessários, comprometendo o orçamento doméstico;
• Potencial iatrogênico do consumo sem controle ou supervisão médica;
• e impacto na construção de uma consciência sobre saúde e terapêutica pela população, a partir do consumo dos conteúdos publicitários em seus aspectos políticos e ideológicos.
Quase quatro décadas depois, torna-se urgente retomar esse debate considerando que o problema mudou de escala, linguagem e natureza. A publicidade saiu dos intervalos comerciais da TV e do rádio, e passou a habitar o feed (fluxo contínuo de conteúdo) infinito das redes sociais, apoiada em algoritmos que conhecem com precisão os medos, anseios, desejos e hábitos de cada consumidor.
1. Da propaganda de massa ao marketing algorítmico
Nos anos 1980, a publicidade de medicamentos pelos meios de comunicação de massa operava principalmente como estratégia de marketing da Indústria Farmacêutica para a divulgação de produtos de venda livre (fitoterápicos, polivitamínicos, analgésicos, antigripais, etc.). Além disso, o espaço publicitário era claramente identificável e delimitado. Hoje, o cenário é outro.
Como analisa Stacciarini (2024), a publicidade de medicamentos passou a incorporar de maneira sistemática as ferramentas das plataformas digitais que incluem a segmentação algorítmica, o monitoramento de comportamento online, a personalização de mensagens, o uso de influenciadores e a produção de conteúdos “educativos” patrocinados. A fronteira entre informação, opinião e propaganda, que já era problemática nas mídias tradicionais, torna-se quase invisível.
Na prática, o usuário que pesquisa por “dor crônica”, “envelhecimento saudável”, “ansiedade”, “emagrecer rápido” ou “insônia” passa a receber, por dias e até semanas, conteúdos relacionados a medicamentos, suplementos e terapias “revolucionárias”. Esses conteúdos se apresentam na forma de depoimentos pessoais, relatos de experiência, vídeos motivacionais ou “dicas de especialista”, e não como anúncios. O direcionamento é individualizado: cada um vê uma combinação específica de mensagens, definida por algoritmos opacos.
Não estamos mais diante de um anúncio isolado onde o garoto propaganda era frequentemente um artista famoso ou um atleta de renome, mas de uma ecologia comunicacional em que o medicamento é onipresente, embora raramente identificado de forma explícita como objeto da propaganda.
2. Redes sociais, automedicação e cultura farmacológica
O Brasil sempre conviveu com altos índices de automedicação. Estudos recentes atualizam esse quadro e reforçam sua gravidade. Hammerschmidt e Matos (2025) descrevem a automedicação como prática cotidiana, associada a fatores como dificuldade de acesso a serviços, repetição de prescrições antigas, cultura de “remédio para tudo” e influência da publicidade, com impactos clínicos importantes como: ocorrência de reações adversas, intoxicações, interações medicamentosas, desenvolvimento de resistência antimicrobiana, aumento de custos para o sistema de saúde, entre outros.
Um trabalho recente de revisão analisou especificamente a relação entre redes sociais e automedicação no contexto brasileiro (SANTOS, M. C., 2025). A síntese aponta que as plataformas digitais potencializam o comportamento de automedicar-se ao:
• facilitar o acesso a relatos de experiência de outros usuários;
• amplificar recomendações de influenciadores digitais, na esmagadora maioria guiadas por interesses comerciais;
• promover conteúdos que destacam apenas os potenciais ou hipotéticos benefícios percebidos do uso de medicamentos, minimizando riscos e contraindicações.
A automedicação, que já era estimulada por fatores culturais e por lacunas de acesso, passa a ser ativada também por mecanismos de recomendação algorítmica. Em outras palavras, a pessoa passa a ser direcionada ao consumo, por um ambiente informacional que associa sofrimento, desejo de alívio rápido e roteiro pronto de soluções farmacológicas mágicas.
Nesse sentido, as mitologias da saúde que analisei em 1986 permanecem presentes, mas são agora mediadas por tecnologias que individualizam a mensagem e ampliam seu poder de persuasão.
3. O emblemático exemplo dos medicamentos para emagrecer
Entre os exemplos contemporâneos, poucos são tão ilustrativos quanto os dos medicamentos para emagrecer.
Souza, Colli e Andrade (2024) analisam a influência e os riscos das mídias sociais no uso de fármacos para perda de peso. Mostram como influenciadores digitais, frequentemente sem nenhuma formação em saúde, promovem o uso de tais medicamentos associando-os à obtenção de um corpo ideal, ao aumento da autoconfiança e à ascensão social. A retórica é aspiracional e afetiva; os riscos, quando mencionados, aparecem como detalhes secundários.
Pombeiro et al. (2025), por sua vez, examinam a automedicação de semaglutida para perda de peso no Brasil. A análise evidencia um padrão caracterizado por uso off label, ausência de acompanhamento clínico sistemático, compra irregular e consumo orientado por conteúdos de redes sociais e relatos de terceiros. A banalização de efeitos adversos relevantes, inclusive gastrointestinais e metabólicos, é um traço recorrente.
Esse caso condensa diversos elementos centrais da nova etapa da medicalização:
• a redução da complexa percepção corporal a um problema de “corpo inadequado” a ser corrigido farmacologicamente;
• a transformação de um medicamento originalmente indicado para diabetes em símbolo de performance estética, alavancado por celebridades e influenciadores;
• a erosão da mediação clínica qualificada, substituída por tutoriais, reviews e depoimentos virais.
Na prática, a promessa de emagrecimento rápido sintetiza o mito da saúde na era das redes, qual seja, uma solução farmacológica para problemas que são, em grande medida, sociais, culturais e econômicos.
4. Marco regulatório analógico, problema digital
Desde a Constituição de 1988, o Brasil vive uma tensão permanente entre dois polos. De um lado, a proteção à saúde do consumidor; de outro, a liberdade de expressão e os interesses econômicos da indústria e dos meios de comunicação. Diversos projetos tentaram restringir de forma mais dura – ou mesmo proibir – a publicidade de medicamentos nos meios de comunicação de massa, como o PL 5.220/2016, que tinha por objetivo vedar a propaganda ao público leigo, admitindo apenas anúncios para profissionais de saúde e em publicações especializadas. Nenhum deles foi aprovado. Continuam vigentes a Lei n.º 6.360/1976 e, sobretudo, a Lei n.º 9.294/1996, que não proíbe a publicidade, permitindo anúncios ao público para medicamentos isentos de prescrição, com advertências obrigatórias que beiram o ridículo (a persistirem os sintomas, consulte seu médico!).
Foi nesse contexto que surgiu a Resolução RDC n.º 96/2008 da Anvisa, que detalhou regras para a propaganda de medicamentos em qualquer meio, proibindo, por exemplo, associações a desempenho físico ou sexual superior, uso de imagens com pessoas tomando o produto de forma sedutora, propaganda indireta em espetáculos, além de exigir advertências adicionais. A agência, na prática, tentou suprir lacunas da lei e adaptar o controle à realidade da publicidade moderna.
Essa estratégia, porém, foi sendo progressivamente judicializada. Em 2024, a Primeira Turma do STJ decidiu que a Anvisa extrapolou a própria competência ao criar, por resolução, obrigações e condicionantes à propaganda de medicamentos que não encontram respaldo direto na Lei n.º 9.294/1996, afirmando que cabe ao Congresso, e não à agência, definir novas restrições à publicidade comercial.
Em 2025, o presidente do STF, Luís Roberto Barroso, negou seguimento ao recurso da Anvisa, mantendo na prática o entendimento do STJ de que a agência não pode, por resolução, impor limites adicionais à propaganda de remédios sem base legal específica.
As proibições gerais defendidas pela Saúde Coletiva nunca se concretizaram, e a tentativa da Anvisa de ampliar as restrições pela RDC 96/2008 foi, em grande parte, esvaziada pelas cortes superiores.
Nesse cenário, ganhou peso a autorregulação publicitária: o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, administrado pelo Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária], que estabelece normas para a propaganda de medicamentos em todos os meios – inclusive digitais –, julga denúncias e recomenda alterações ou suspensões de campanhas. Mas trata-se de um arranjo privado, voluntário, sem sanção estatal direta, defendido pelo próprio Conar exatamente para fugir a restrições legais mais rígidas.
O problema é que o marco legal vigente, largamente permissivo, foi desenhado para um universo analógico, baseado em comerciais claramente identificados em rádio, TV, jornal e revista. O ambiente digital funciona em uma lógica em que predominam a segmentação algorítmica, posts patrocinados difíceis de identificar como anúncios, influenciadores que misturam relato pessoal com mensagem comercial, grupos fechados e conteúdo que cruzam fronteiras em segundos. Justamente quando a publicidade de medicamentos migra com força para essa dimensão, mais opaca e de difícil fiscalização, a Anvisa vê sua margem de atuação reduzir-se, e o país permanece sem uma lei específica que enfrente a realidade do marketing digital em saúde.
Campanhas educativas permanentes sobre os riscos da automedicação, como as previstas na Lei n.º 14.912/2024, seriam um avanço. Mas, diante da assimetria de poder entre uma autoridade sanitária com instrumentos limitados e um mercado globalizado de plataformas digitais, permanecem claramente insuficientes.
Nesse contexto, o que está em jogo não é apenas um detalhe jurídico sobre quem pode restringir anúncios, mas o próprio regime de produção de sentido sobre a saúde no país. Um marco legal permissivo, temperado por uma autorregulação conduzida por atores econômicos interessados na expansão do consumo, favorece a persistência do velho “mito da saúde”: a crença de que, para cada mal-estar, existe um produto pronto, acessível e seguro, agora embalado em vídeos curtos, depoimentos de influenciadores e campanhas segmentadas.
Em outras palavras: enquanto o Estado permanece preso a um marco analógico e o debate público aceita a autorregulação como suficiente, o mercado ocupa o feed e reescreve, em linguagem algorítmica, o mito de que saúde é, sobretudo, aquilo que se compra em frascos e comprimidos.
5. Caminhos possíveis para a saúde pública
Diante desse quadro, o que pode fazer a saúde pública?
Em primeiro lugar, é preciso atualizar a regulação. A legislação sobre publicidade de medicamentos precisa ser revista à luz do ambiente digital, incorporando:
• Regras claras para a participação de influenciadores na divulgação de medicamentos e produtos de saúde. É o que propõe o Projeto de Lei nº 5990/2025, que proíbe influenciadores digitais de divulgarem conteúdos sobre temas que demandem conhecimento especializado e que possam representar risco para seus seguidores, salvo se possuírem certificação ou comprovação de qualificação técnica sobre o assunto;
• Exigências de transparência para plataformas, incluindo repositórios públicos de anúncios em saúde e acesso a informações sobre segmentação de público;
• Mecanismos de responsabilização por conteúdos que violem normas estabelecidas pelas autoridades sanitárias.
Em segundo lugar, é indispensável fortalecer a capacidade analítica e de monitoramento do próprio Estado, com equipes capazes de acompanhar fluxos de informação em redes, identificar tendências de automedicação associadas a determinados produtos e responder com campanhas e ações regulatórias em tempo adequado.
Em terceiro lugar, é urgente investir em educação em saúde, articulando escolas, universidades, serviços de saúde, conselhos profissionais e mídias. Não se trata apenas de informar sobre riscos do consumo de determinado medicamento, mas de criar condições para que as pessoas leiam criticamente a publicidade disfarçada, reconheçam conflitos de interesse e valorizem a relação clínica qualificada.
No livro de 1986, argumentei que a propaganda de medicamentos servia a um projeto mais amplo de medicalização da vida. Ao separar saúde de seus determinantes sociais e reduzi-la a resultado do consumo de produtos farmacêuticos, esse modelo deslocava o debate da esfera coletiva para o campo individual.
Quase quarenta anos depois de ter analisado a propaganda de medicamentos nos meios de comunicação de massa, constato que o problema se complexificou. A propaganda hoje está entranhada na textura da vida digital e mediada por algoritmos. Mas a tarefa da saúde pública permanece a mesma: denunciar os mitos que obscurecem as causas reais do adoecimento e proteger a população dos riscos – médicos, econômicos e simbólicos – de um modelo que ilude ao vender saúde em frascos e likes.
Referências Bibliográficas
BRASIL. Lei n. 14.912, de 3 de julho de 2024. Altera a Lei n. 8.080, de 19 de setembro de 1990 (Lei Orgânica da Saúde), para determinar a realização de campanhas permanentes sobre os riscos da automedicação. Diário Oficial da União: seção 1, Brasília, DF, 4 jul. 2024. Disponível em: https://www2.camara.leg.br/legin/fed/lei/2024/lei-14912-3-julho-2024-795885- publicacaooriginal-172281-pl.html. Acesso em: 14 jan. 2026.
HAMMERSCHMIDT, F. F.; MATOS, Y. V. de. Automedicação e seus riscos: análise da prática cotidiana às consequências clínicas e desafios para a saúde pública. Revista FT, v. 29, n. 152, 2025. DOI: 10.69849/revistaft/cl10202511121705. Disponível em: https://revistaft.com.br/automedicacao-e-seus-riscos-analise-da-pratica-cotidiana-as-consequencias-clinicas-e-desafios-para-a-saude-publica/. Acesso em: 14 jan. 2026.
POMBEIRO, F. R. M. et al. A automedicação de semaglutida para a perda de peso no Brasil. Aurum Revista Multidisciplinar, v. 1, n. 9, p. 105-114, 2025. DOI: 10.63330/armv1n9-009. Disponível em: https://aurumpublicacoes.com/index.php/MA/article/view/658. Acesso em: 14 jan. 2026.
SANTOS, M. C. dos et al. Impacto das redes sociais na automedicação: uma revisão integrativa no contexto brasileiro. Revista Multidisciplinar do Nordeste Mineiro, v. 20, n. 2, p. 1-9, 2025. DOI: 10.61164/3scja124. Disponível em: https://remunom.ojsbr.com/multidisciplinar/article/view/4920. Acesso em: 14 jan. 2026.
SOUZA, R. V. M. B. de; COLLI, L. F. M.; ANDRADE, L. G. de. A influência e os riscos das mídias sociais no uso de medicamentos para emagrecer. Revista Ibero-Americana de Humanidades, Ciências e Educação (REASE), v. 10, n. 11, p. 810-822, 2024. DOI: 10.51891/rease.v10i11.16521. Disponível em: https://periodicorease.pro.br/rease/article/view/16521. Acesso em: 14 jan. 2026.
STACCIARINI, J. H. S. A publicidade de medicamentos no Brasil. Sociedade & Natureza, v. 36, e72114, 2024. DOI: 10.14393/SN-v36-2024-72114. Disponível em: https://seer.ufu.br/index.php/sociedadenatureza/article/view/72114. Acesso em: 14 jan. 2026.
TEMPORÃO, J. G. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde. Rio de Janeiro: Graal, 1986.
Outras Palavras é feito por muitas mãos. Se você valoriza nossa produção, contribua com um PIX para [email protected] e fortaleça o jornalismo crítico.