“Novidade”: arqueologia de uma ideia tirânica
Filósofa francesa provoca: culto ao novo não está na “natureza humana”. Ligado às lógicas mercantis e ao consumismo, ele é manejado em especial contra mulheres e trabalhadores, de quem se exige adaptação e obediência sempre renovadas
Publicado 29/08/2025 às 19:24 - Atualizado 29/08/2025 às 19:34
Jeanne Guien, entrevistada por Simon Brunfaut, no L’Écho | Tradução: Antonio Martins
E se nosso desejo pela novidade não fosse inato, mas construído? Em sua última obra, “Le désir de nouveautés. L’obsolescence au cœur du capitalisme”1a filósofa e pesquisadora francesa Jeanne Guien, especialista na história do consumismo, desmonta a ideia de que o apelo pelo novo seria natural. Revistando cinco séculos de história econômica e cultural, ela mostra como o capitalismo moldou pacientemente esse desejo, do comércio colonial às estratégias do marketing moderno.
Você mostra que o desejo por novidades é instrumentalizado e moldado pelo sistema econômico em que vivemos. Por que a novidade vende tanto? Por que ela se tornou um valor comercial tão poderoso?
Observo frequentemente que tendemos a dizer: “A novidade agrada a todos, está na natureza humana.” E surge um monte de teorias antropológicas duvidosas. Evoca-se o humano como um ser que gostaria de mudança, como se fosse uma evidência biológica. Ora, cientificamente, não se pode fazer nada com esse tipo de afirmação. Nunca se encontrou um “centro da novidade” no cérebro humano. Em contrapartida, está comprovado que atores do mercado utilizaram produtos e meios de comunicação de massa para valorizar a novidade ou, ao contrário, ridicularizar a antiguidade. Se você tem os meios de martelar um discurso no espaço público, acaba por torná-lo crível. O poder das indústrias de comunicação permite impor qualquer valor. O desejo por novidades tal como o conhecemos hoje é forjado pelo nosso sistema econômico. É um valor construído. Podemos fazer sua história, sua arqueologia. O que ainda não se provou, em contrapartida, é que existiria em “nós” uma espécie de pulsão irresistível pela novidade.
Esse desejo por novidade seria, segundo você, uma construção cultural, moldada por um sistema mercantil?
É possível rastrear historicamente os discursos que construíram a valorização da novidade. Ao contrário das fantasias sobre uma pretensa atração inata por ela, podemos documentar os usos massivos e estratégicos dessa noção nos discursos comerciais, publicitários e políticos.
Sim, a novidade funciona porque ela promete. Ela projeta algo no futuro. Ela nos faz acreditar que o que é novo vai melhorar nossa vida, mudar nosso cotidiano. E quando a promessa não é cumprida, paciência, outra promessa assume o controle. E quando a promessa não basta mais, usa-se a ameaça: “Se você não comprar este produto, você ficará ultrapassado, cafona, pobre, velho…” É aí que entram em ação as discriminações: o etarismo, o classismo, o racismo…
Ou seja, a novidade valoriza sempre um grupo social em detrimento de outro?
Exatamente. Nunca se vende apenas um produto. Vende-se também um corpo, uma imagem, uma classe social. Uma novidade é sempre encarnada por uma figura — geralmente jovem, branca, urbana, masculina — que representa aquilo com o quê se deveria se parecer. Remete-se sempre a sistemas de dominação, a relações de força. O novo supostamente vem daqueles que têm “o poder de ver o futuro”.
Em outras palavras, por trás de cada promoção de novidade, há uma lógica de exclusão, segundo você?
Sim, porque para vender, é preciso mobilizar valores. E a publicidade não funciona apenas por palavras, ela utiliza corpos, status sociais, representações culturais. Associa-se o valor de um produto ao valor presumido da pessoa que o utiliza. E essa pessoa raramente é escolhida ao acaso. Por trás de cada objeto novo, há uma encenação de dominação. A publicidade não são apenas produtos e slogans, são também corpos e rostos. Associa-se um produto a corpos supostamente dotados de um valor superior: estrelas, pessoas jovens, brancas, magras, ricas. Eleva-se uma minoria a modelo a ser seguido, ao mesmo tempo que se relegam outras categorias à condição de arcaísmos.
Ou seja, a novidade é um revelador das relações sociais. Podemos ler na publicidade as normas, as hierarquias, as relações de força de um determinado momento. Isso não é apenas um problema simbólico. Cada inovação redistribui as relações de poder na sociedade que a adota. Alguns ganham, outros perdem. No entanto, continua-se a veicular a narrativa do progresso para todos. Mas os benefícios não são compartilhados de forma equitativa.
Você também fala dos estereótipos de gênero por trás dessa relação com a novidade…
Sim. As mulheres são frequentemente acusadas de serem frívolas, de gostarem de inovação no sentido do acessório, de ceder a caprichos consumistas. Em contrapartida, quando se fala de inovação de forma positiva, de tecnologia, de inteligência, são os homens que se valoriza. E quando é preciso justificar os excessos da sociedade de consumo, culpam-se as mulheres, os jovens, sobretudo as mulheres jovens.
A novidade gera, portanto, profundas desigualdades, segundo você?
Sim, a novidade é uma força de divisão muito mais do que um fator de democratização. A narrativa de que o consumo teria permitido a emergência de uma grande classe média é uma ilusão. As desigualdades nunca foram tão grandes. Em escala mundial, mais pessoas têm um plano de telefonia celular do que acesso à água potável. Isso não é progresso. O consumismo não democratiza. Ele divide. Gosta-se de contar que vivemos em uma sociedade unificada de classe média, mas as desigualdades aumentam.
Por trás desse desejo por novidades, há também a cultura do descartável?
As estratégias de obsolescência são múltiplas e complementares: materiais, comerciais, de software, comunicacionais. Tudo é feito para que o produto envelheça mal, seja dificilmente reparável e se torne desejável em sua versão mais recente.
Mas existe também uma obsolescência das pessoas, no mundo do trabalho notadamente, onde os apelos à renovação são permanentes…
Sim, é um fenômeno antigo. Desde o século XIX, os trabalhadores são confrontados com a atualização forçada de suas competências e com a obrigação de se adaptar. A gestão do século XX fez disso um modo de vida ideal. É preciso sempre rebater, se reinventar, aprender coisas novas. Hoje, isso é um business por si só. Existe uma indústria do coaching, da formação, da reconversão. Fala-se hoje em obsolescência de competências. Dizem a você que é preciso aprender sem cessar, renovar-se, ser adaptável. O coaching, o desenvolvimento pessoal, os balanços de competências… tudo isso se tornou uma indústria. E tudo isso serve para administrar um problema que o próprio sistema criou.
É possível resistir a esse culto da novidade?
Para mim, não é uma questão de “tomar consciência”. As pessoas sabem que a publicidade é manipuladora e que muitos produtos são inúteis. Mas isso não é suficiente. O que é preciso é fechar a torneira. Nós devemos regulamentar drasticamente a publicidade. Sou a favor da proibição da publicidade não solicitada. Deveria ser possível acessar a informação publicitária somente se a partir de uma demanta explícita. É preciso uma redução drástica da pressão publicitária. O objetivo não é impedir as pessoas de se informarem, mas limitar a agressão constante de anúncios não desejados, onipresentes no espaço público e nas redes sociais.
Pode-se pensar uma outra forma de novidade? Pode-se salvar esse conceito?
Meu objetivo não é salvar a novidade. A mudança existe, claro. Mas para mim, ela não é nem um valor, nem um ideal. É apenas um fato, e ainda por cima muito relativo: quanto tempo dura o status de “novo”? Não há razão para conceder-lhe um lugar central em nossas escolhas políticas ou sociais. Se uma ideia é correta, o fato de ser antiga ou recente não muda nada. O que importa é sua validade, não sua novidade.
Em suma, segundo você, é preciso dessacralizar a novidade?
Exatamente. É preciso neutralizar a novidade. A novidade não é um bem em si — nem um mal, aliás. É uma construção relativa, frequentemente instrumentalizada, e que não merece que a transformemos em um ideal. Nós devemos parar de moralizar a novidade.
1 Le désir de nouveautés. L’obsolescence au cœur du capitalisme (XVe-XXIe siècle), Jeanne Guien, Éditions La découverte, 352 p., 23 euros. [“O desejo por novidades. A obsolescência no coração do capitalismo (séculos XV-XXI)”, ainda sem tradução em português].
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