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Na novela “A morte de Ivan Ilitch”, Tolstói relata o drama de um juiz russo que ao longo da vida construiu uma carreira profissional respeitável. Fez tudo o que se esperava para ter uma existência bem sucedida, uma vida social aprovada. Entretanto, diante da morte, compreendeu que tudo não havia passado de uma representação. Amizades, esposa, bens, todas as escolhas foram ditadas pela ambição. Uma vida cheia de conquistas, vazia de sentido.

Ivan Ilitch nunca parou para refletir se viver de acordo com “o que se esperava” era o que ele realmente queria. A doença interrompeu a farsa de sua vida superficial, focada em adquirir bens, conquistar status e seguir convenções sociais. Mas já não havia tempo para viver sob novas escolhas.

Escrita no final do século XIX, a novela nos convida a refletir sobre todos os modismos e tendências que o sistema capitalista cria continuamente para manter-se. No atual estágio, nós, cidadãos, fomos convertidos em consumidores e andamos agarrados aos smartphones, que nos atualiza instantaneamente sobre as novas tendências.

A sensação de que o tempo é um recurso escasso e cada momento deve ser produtivo nos faz abandonar a reflexão, necessária para escaparmos da adesão voluntária às tendências e novas formas de exploração e de controle do sistema capitalista. As agendas estão sempre lotadas, porque dessa forma também se reconhece ou faz-se reconhecer-se como bem sucedido, como aponta o antropólogo Michel Alcoforado em “Coisa de rico: a vida dos endinheirados brasileiros”.

 A vida para o consumo transcorre em um movimento frenético, com novas tecnologias a serem dominadas, conhecimentos a serem aplicados, modismos a serem absorvidos. O medo de ficar desatualizado, de perder oportunidades profissionais ou financeiras, guia as decisões de indivíduos e grupos. Modelos de sucesso são exaustivamente renovados, apresentados como tendência.

Nem mesmo o processo de envelhecimento escapa a essa lógica. No momento em que a expectativa média de vida do brasileiro sobe para quase 77 anos e a taxa de natalidade declina, o sistema se antecipa para assegurar que as pessoas seguirão consumindo bens, produtos e serviços anteriormente direcionados apenas aos mais jovens.

Mensagem que circula nas redes sociais afirma que existe uma nova forma de se dirigir às pessoas 60+ ativas, que não se reconhecem mais no rótulo de idoso, termo que estaria  carregado de ideias ultrapassadas sobre limitações e fim de ciclos. O termo correto seria NOLT — New Older Living Trend — pessoas que seguem vivendo com propósito, curiosidade e vontade de evoluir.

De acordo com a ideia, essas pessoas continuam a estudar, aprendem novas tecnologias, iniciam uma segunda ou até terceira graduação; abrem novos negócios, empreendem, mudam de carreira ou transformam antigos sonhos em projetos reais. Portanto, segundo essa concepção, chamá-los de NOLT é reconhecer que envelhecer mudou e viver bem depois dos 60 não é exceção, é tendência.

Outra situação exemplar é a forma como usufruímos nosso tempo livre do trabalho. A indústria do turismo transformou as viagens e dita uma maneira de fazer turismo. Agentes de viagens cronometram todo o nosso tempo, assegurando que será preenchido com experiências devidamente instagramáveis.

Antes reservadas ao lazer, à fruição, hoje as viagens prometem crescimento pessoal e aprendizagens que podem ser úteis à carreira profissional. O resultado é que quase  sempre chegamos a nossa casa exaustos, necessitando de dois ou três dias de descanso para nos recuperarmos da intensa programação das férias.

No capitalismo, ainda que limites financeiros possam dificultar a realização dos sonhos, não devem ser impeditivos. Afinal, os cartões de crédito existem para propiciar aventuras, descobertas, felicidade. Não é preciso adiar os desejos e futuramente se pensa em como pagar as despesas. 

Na sociedade do consumo, a oferta de crédito permanente transforma clientes em fonte de lucro para bancos e empresas de cartões de crédito. Na obra “Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria”, o sociólogo Zygmunt Bauman explica que, nesta fase líquida da modernidade, a fonte primária de acumulação capitalista se transfere da indústria para o mercado do consumo. E, nesse momento, o Estado garante disponibilidade contínua de crédito e habilitação contínua de consumidores para obtê-lo.

Segundo dados do Banco Central (BC), em outubro de 2025, 49,3% das famílias brasileiras estavam endividadas. O acesso facilitado via bancos digitais e novos aparatos jurídicos explicariam o fenômeno.

Como se não bastasse, o sistema também cria constantemente novas formas de explorar os indivíduos. Os sites de apostas estão aí para demonstrar como enriquecer uns poucos às custas da falência e adoecimento de muitos. Uma nova compulsão é inserida, novos tratamentos e medicamentos são introduzidos e o ciclo prossegue, alimentado pela adesão mecânica dos consumidores.

Disciplinamento e adesão voluntária ao consumismo

Nesta fase do capitalismo novas formas de disciplinamento e controle social coexistem com formas tradicionais, como vigilância dos trabalhadores por supervisores e gerentes e mensuração de produtividade. Instituições disciplinares como igrejas e escolas ainda exercem papel importante na preparação e adesão dos indivíduos à lógica da sociedade do consumo.

Ao mesmo tempo, meios de comunicação de massa e redes sociais, dominados pelo entretenimento banal e irracional, bombardeiam o sujeito com mensagens que estimulam o consumo constante. Mídia, publicidade e redes sociais promovem estilos de vida, criam necessidades e desejos que limitam a pulsão social ao campo da mercadoria, esvaziando as relações humanas de sentido não comercial.

Quando a lógica mercantil se expande para todas as esferas da vida, o corpo também é visto como uma mercadoria, um produto, um objeto de culto. Identificamos como tendência o culto à boa forma física, o corpo moldado de acordo com a estética valorizada no momento. Esse corpo, inclusive, deve ser exibido, pois passa a ser indicador de atributos como força de vontade, disciplina e empenho, valorizados especialmente no mundo do trabalho e do empreendedorismo.

No entanto, conseguir o corpo ideal, com músculos bem definidos, requer mais que exercícios, exige suplementos, nutrientes específicos, prontamente produzidos pela indústria.  Se o caso for excesso de peso, uma vasta indústria de emagrecimento também socorre a pessoa gorda. Uma imensa variedade de intervenções é ofertada, como cirurgias, passando por remédios e canetas emagrecedoras, clínicas, nutricionistas, cardápios low carb e, quem sabe, uma reeducação alimentar, o que seria mais efetivo, ainda que sem o resultado imediato desejado. Afinal, a magreza também é tendência.

Uma mente sã também é importante mas, se entra em colapso por razões diversas, como excesso de trabalho, de cobrança, de expectativa, de frustração por não alcançar o ideal apontado nas redes sociais por influencers alçados à posição de semideuses; ou devido a  distúrbios, quase sempre associados à inadaptação ao estilo de vida, não se questiona o padrão que faz adoecer a quase totalidade da humanidade, antes lança-se mão de toda sorte de medicamentos desenvolvidos por um dos setores mais lucrativos, a indústria farmacêutica.

Contudo, ainda que com a ajuda de drogas lícitas ou ilícitas, não se alcança a desejada saúde mental, não há motivo para desespero. Uma legião de seitas, guias espirituais, mentores e coaches estão prontos a ajudar, direcionar, apaziguar mentes ansiosas e fragilizadas, que espontaneamente transferem pequenas ou grandes quantias monetárias às lideranças espirituais.

Em suma, na sociedade atual todas as experiências humanas, desde as mais banais como o autocuidado, até as mais profundas, como a espiritualidade, transformam-se em relações consumistas. Novas formas de controle e disciplinamento promovem a adesão a um estilo de vida que converte pessoas em mercadorias, enquanto a individualização da culpa pelo sucesso ou fracasso da vida desvia o olhar justamente das estruturas sistêmicas que causam desigualdade e adoecimento.

Todavia, não estamos fadados a reviver o drama de Ivan Ilitch. Podemos escapar da adesão cega ao consumismo se, de forma intencional e constante, examinarmos nossos pensamentos, experiências e ações. Dedicar tempo à reflexão significa trazer o pensamento de volta para os próprios valores, ações e essência.