Livrarias e editoras, sob ataque, resistem

Leitura e aquisição de livros cresceram. Mas editoras e livreiros travam, contra a Amazon, batalha pela sobrevivência. Privatização dos Correios e mais impostos podem agravar a crise. Começa movimento em defesa do setor

Por Samantha Prado, na Le Monde Diplomatique Brasil

As dificuldades atravessadas pelo mercado livreiro no Brasil não são exatamente uma novidade.O fechamento de estabelecimentos e as dívidas adquiridas por alguns dos maiores grupos do país, como a Saraiva e a Livraria Cultura, já apontavam para as problemáticas vividas dentro do setor. Nos últimos meses, porém, a situação tem se redesenhado na medida que surgem novas questões, como o avanço da Amazon sobre o setor editorial, a proposta de taxação dos livros e a possibilidade de privatização do serviço dos Correios. Tudo em meio ao cenário tumultuado de mais de um ano e meio de pandemia. 

Marcos de Veiga Pereira, presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), conta que o mercado do livreiro parece estar vivendo uma separação entre sua parte educativa e de consumo. “Eu acredito que a pandemia acelerou essa transformação. O lado da indústria livreira educativa, incluindo os livros escolares, está sofrendo bastante e teve um ano particularmente difícil em 2021. A grande surpresa foi o crescimento do hábito de leitura que, desde de agosto do ano passado, tem se mostrado como uma curva crescente e permanente. É impressionante o quanto o consumo de livros aumentou no Brasil nesses últimos doze meses”, conta ele. 

Apesar da boa expectativa, o crescimento do hábito de leitura, em si, não foi o suficiente para que editoras e livrarias passassem os últimos meses de pandemia de maneira segura. Frederico Indiani, gerente geral da editora Boitempo, conta que sentiu um clima de reconfiguração no cenário. “O que vínhamos tendo eram problemas diversos na economia do livro de maneira geral. Quando nos vimos inseridos nesse cenário de pandemia, isso já de partida reconfigurou as bases do faturamento – a nossa e a de todo mundo, imagino. Vimos lojas sendo obrigadas a fechar as portas, parte delas não tinham comunicação com os leitores pela internet. Não haviam lojas online da mesma medida das físicas”, conta ele. 

Logo no primeiro mês da pandemia no Brasil, o mercado dos livros teve uma queda de 48% no faturamento – o que se repetiu na segunda onda do vírus em 2021. Acontece que, enquanto editoras e livrarias sofriam as consequências da crise sanitária, grandes varejistas passaram a lucrar de maneira exponencial com a situação – como é o caso da Amazon. “A pandemia acelerou uma série de mudanças de maneira geral. Sem nenhuma dúvida, a desorganização é uma característica presente nesse mercado. Me parece que estamos desenhando um novo ciclo de hegemonia no livro e não é uma novidade que a gente tenha empresas dominantes ou ultradominantes”, declara Frederico. 

A Amazon avança sobre o mercado editorial brasileiro

A história da Amazon no Brasil começa tímida, no ano de 2012. Sua estreia conta apenas com a venda de livros e do leitor digital, o Kindle. Intimidada pela concorrência com outras gigantes do marketplace no país – como Ponto Frio, Mercado Livre e Magazine Luiza – a empresa começou a vender de eletroeletrônicos apenas em 2017. Neste ano, a imprensa estimava que o faturamento da Amazon em terras brasileiras teria sido em torno de R$410 milhões, embora a empresa não tenha divulgado seus números oficiais. 

Em 2019, a varejista começou a expandir sua venda direta e aumentar o portfólio de produtos, inaugurando seu primeiro centro de distribuição no Brasil. Com a explosão do comércio online na pandemia, a Amazon registrou lucro líquido de US$ 8,1 bilhões no primeiro trimestre de 2021, uma alta de 224% na comparação com igual período do ano passado. Hoje, a Amazon oferece cerca de 30 milhões de produtos em mais de 30 categorias. É possível comprar de eletrodomésticos a papel higiênico pelo site da companhia – e, claro, livros. 

No final do primeiro trimestre de 2020, ainda durante a pandemia, uma pesquisa realizada pela Nielsen informou que a Amazon, na primeira semana do ano, possuía 25% do mercado de livros no Brasil. Seis meses mais tarde, em julho, a mesma já era responsável por 64% da venda do produto no país. “É uma ingenuidade ver com bons olhos uma empresa que se configura como hegemônica num mercado desorganizado como o nosso, dos livros. Vivemos uma indústria fragmentada, com problemas de distribuição históricos e pouquíssimos elementos estruturantes, de políticas públicas”, declara Frederico. Para o gerente da Boitempo, atualmente a indústria do livro quase tem características um monopsônio: de um lado há o governo com programas de aquisição (como o PNLD literário) e, do outro, a Amazon.  

Apesar da chegada tímida ao Brasil, a expansão da varejista se dá por meio de uma política agressiva cuja máxima é bater todos os preços aos menores custos, engolindo toda forma de concorrência. Devido a isso, as acusações de dumping pela empresa não são raras – inclusive no mercado dos livros. 

O texto publicado no site da editora Elefante, “Amazon destrói”, exemplifica a forma como a empresa desmembra livrarias utilizando-se do seu gigantesco poder financeiro: “Os preços que a Amazon pratica são inviáveis para qualquer um, até mesmo para nós, que produzimos o livro e fazemos a venda direta, sem passar por intermediários. Ainda assim, ela comercializa Calibã e a bruxa, de Silvia Federici, cujo preço de capa é R$ 60, por R$ 43,80 e Olhares negros, de bell hooks, que custa R$ 50, por R$ 36,50”.   

“Eu tenho uma hipótese, uma sugestão, de que a Amazon não depende da venda dos livros para se sustentar, então para eles é mais interessante ter todos os livros mais baratos do que qualquer outro lugar”, declara Tadeu Breda, editor da Elefante e autor do artigo. Tadeu conta que mesmo as livrarias online, que vendem os livros em preços mais baixos utilizando a plataforma da Amazon, não conseguem chegar a tal patamar de ‘desconto’ – que, para ele, não se trata de desconto, mas de dumping. 

A prática de dumping é ilegal no Brasil e na maioria dos países democráticos. Medidas já foram tomadas para barrar o avanço descontrolado da Amazon em outras localidades, como na França. Em 2013, foi aprovada a lei que impede lojas online de acumular o frete grátis com o desconto máximo de 5% autorizado no país. Quando a varejista chegou no Brasil, algumas editoras criaram uma campanha para aprovação da lei do preço fixo para livros, semelhante à já existente na França, a fim de impedir o dumping através de descontos. A medida nunca foi sancionada. 

“Muita gente tem o pensamento de que, num curto prazo, a Amazon não é tão prejudicial assim, mas para as editoras ela acaba sendo perigosa. Uma vez que uma empresa se torna a principal compradora de uma editora, ela tem o poder de barganha para aumentar os descontos, como já aconteceu no início deste ano”, diz o editor da Elefante. O evento ao qual Tadeu se refere aconteceu em março, quando fornecedores da Amazon receberam uma carta propondo um novo acordo para descontos sobre o preço de capa dos livros – que variavam entre 55% e 58%, mais 5% de “plano de marketing”. As editoras reagiram através do grupo Juntos pelo Livro, divulgando uma carta em resposta à varejista para expor a inviabilidade de aceitar a elevação dos descontos.

“A Amazon acaba com a cadeia do livro. Quando você compra de uma livraria, você redistribui essa renda ao longo de vários atores da cadeia, mas a Amazon corta isso. Você tá comprando da maior empresa do mundo e deixa de respingar o lucro em toda uma rede por trás do livro”, continua Tadeu. Em outro texto publicado no site da editora, “Os livros não precisam da Amazon” e editor específica essa cadeia com mais detalhes:

“A cadeia de produção do livro é longa e tem uma grande capacidade de distribuir renda. Sem me referir à produção de papel, que é oligopolizada por empresas gigantescas e atrelada ao mercado internacional, posso dizer que o livro passa por basicamente quatro etapas antes de chegar ao leitor: autor, editora, gráfica e livraria — ou cinco, se incluirmos a distribuidora como intermediária entre a editora e a livraria; ou seis ou sete, se levarmos em consideração o empacotamento e o envio, quando a compra se dá pela internet e esses serviços são prestados por empresas específicas.”

O preço, de fato, é um elemento substancial no poder de decisão de compra do brasileiro. Segundo a pesquisa Retratos da Leitura, realizada pelo Instituto Pró-Livro em parceria com o Itaú Cultural, o valor da obra é o principal fator na escolha de um título, influenciando 22% dos leitores. “O preço é sempre um elemento fundamental no nosso modelo mental de escolha. Nosso poder de compra foi achatado de tal modo que estamos sempre atrás de preços melhores”, conta Frederico. 

Para ele, é natural que uma empresa de qualquer tamanho tente negociar melhores condições para suas propostas, mas é necessário pensar o que está sendo colocado em risco nessa troca. “O que me preocupa é se nós, do outro lado, estamos preparados para criar alternativas e para negociar com uma empresa hegemônica. Porém, o que estamos negociando? A bibliodiversidade? Prejudica a cadeia de valor como um todo? Então você precisa de elementos o suficiente para negociar com uma empresa do tamanho da Amazon”, declara o gerente da Boitempo. 

Frederico também classifica a política de pricing da Amazon como uma estratégia movediça. É divulgado publicamente pela varejista, que eles não são os primeiros a fazer o movimento de precificação, mas que acompanham quem está vendendo pela plataforma da Amazon para abatê-los em descontos.“A maneira como eles se colocam é quase uma cláusula: se alguém baixou o preço, eu também irei porque minha política é de bater todos os valores que possa encontrar”, descreve ele. 

O fato da Amazon ser esse grande marketing place, como um grande shopping center online, corrobora para criação de mais outros embates entre editoras e a empresa. Tadeu conta que um dos desconfortos que a Editora Elefante vive é o de encontrar seus livros sendo vendidos na plataforma da varejista, mesmo tendo uma política de não comercialização com a empresa. “Já conversamos com as distribuidoras para que elas não vendam para a Amazon, mas nossos livros continuam aparecendo lá. Não sabemos como eles acabam sendo vendidos pelo site, não trabalhamos diretamente com eles”, diz ele.  

Já a editora Boitempo realiza comércio direto com a varejista e Frederico acredita ser impossível evitar que os livros sejam vendidos pelo site da Amazon: “É inevitável que uma parte significativa dos comerciantes com os quais você se relaciona usem os marketing places – não só a Amazon, mas o Mercado Livre, a P2w, Magazine Luiza, etc. O que é vendido através da Amazon, você não tem controle. Pode ser um distribuidor, uma livraria, um livreiro que tá na casa dele tentando sobreviver vendendo alguma coisa. Pode ser qualquer um”. 

O alto volume de compras pela internet ao longo da pandemia permitiu que a Amazon lucrasse de maneira impressionante. No fim de abril deste ano, a varejista anunciou seu segundo semestre consecutivo de vendas superiores a US$ 100 bilhões. Para o presidente do SNEL, a empresa teve uma função didática nesse período onde a participação de mercado se resumia às vendas online. “Eu vejo que a Amazon teve um papel educativo muito importante nesses meses. Ela cresceu em um ano, o que esperava em três ou cinco anos. As livrarias, em geral, são muito passivas em relação aos seus clientes: você abre seu espaço e espera que as pessoas visitem. A Amazon vai até sua casa todo dia – você abre seu celular e tem uma mensagem trazendo novidade, promoção, cupom… Essa canal direto. Acho que essa atitude mais ativa, de chamamento dos leitores, é algo que estamos aprendendo”, diz Marcos.

Imagem veículada no instagram da Editora Elefante, refletindo sua postura em relação à verejista. (Reprodução)

  

Taxar livros é uma perda para todos

A discussão sobre a taxação de livros tem início em 2020 com o projeto 3887, no qual Paulo Guedes propôs uma nova reforma tributária que, entre seus vários impactos, traz o retorno de dois tributos para o seguimento do livro: o PIS e Cofins, unindo-os em um novo imposto de Contribuição Social sobre Operações e Bens de Serviços (CBS). “O primeiro impacto seria o aumento do valor do livro de forma geral, o que torna ainda mais difícil o acesso do ponto de vista individual, sobretudo para as classes trabalhadoras e médias que evidentemente também se empobreceram muito na crise”, esclarece Fernanda Melchionna, deputada federal pelo Psol e biblioteconomista. 

O mercado livreiro é isento desses dois tributos desde 2004, quando se criou a ideia de um fundo para desenvolver políticas públicas de leitura como contrapartida da tributação não feita. A proposta do governo para a CBS abre caminho para o fim dessa isenção, sujeitando os livros à mesma alíquota de 12% que valeria para os outros setores. Em defesa do projeto, a Receita alegou que, dada a escassez de recursos públicos, a tributação dos livros seria uma arrecadação para políticas mais direcionadas.  

Fernanda, porém, lembra que a taxação teria impacto nas próprias contas públicas, uma vez que o governo é o maior comprador de livros enquanto segmento da sociedade – tanto de obras didáticas quanto paradidáticas. “Por isso não vejo quem possa ganhar com a tributação. É ruim para o setor como um todo, para toda a cadeia – leitores, editores, livreiros, ilustradores, escritores, para população de uma forma geral”, diz ela.

Uma grande mobilização popular se criou em torno do tema após, em abril, a Receita Federal liberou um documento afirmando que pessoas mais pobres não consomem livros não-didáticos – como forma de justificar o fim da isenção de impostos para o setor. O documento afirma que “de acordo com dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares de 2019, famílias com renda de até dois salários mínimos não consomem livros não-didáticos e a maior parte desses livros é consumida pelas famílias com renda superior a dez salários mínimos”. Apesar disso, o tributo se aplicaria tanto sobre obras não didáticas quanto as didáticas. 

Nessa mesma pesquisa citada pelo governo, os dados mostram que famílias com renda inferior a dez salários mínimos respondem por quase 48% do consumo de livros não-didáticos, enquanto representam mais que 70% do consumo total de obras didáticas e revistas técnicas. 

Através do mote “Defenda o Livro”, manifestações sobre o tema inundaram as redes sociais promovendo debates, abaixo-assinados e uma mobilização geral entre leitores, intelectuais e editoras. “Conseguimos ser uma indústria muito sonora naquele momento. Houve uma repercussão muito grande, conseguimos falar com todos os órgãos de imprensa e tivemos discussões bastantes inteligentes e duras sobre o tema”, declara Marcos, presidente do SNEL. Para ele, a repercussão popular foi a coisa mais importante desse momento, inclusive pela mobilização de jovens leitores: “vou dizer que a coisa mais bonita foi um abaixo assinado que três jovens meninas conseguiram colocar no ar. O #Defendaolivro conseguiu mais 1 milhão de assinaturas e, quando chegou nesse número, fizemos questão de entregá-lo virtualmente ao Congresso, foi bastante emocionante”.  

Em maio de 2021, o governo pareceu recuar com a proposta. O Ministro da Economia, Paulo Guedes, chegou a reclamar que suas declarações estavam sendo tiradas de contexto e alegou que “jamais quis taxar livros”. “A importância da mobilização pela defesa do livro foi total, acho que sem isso nós teríamos perdido. Acho também que eles são obrigados a recuar porque é o governo da pós verdade”, declara Fernanda. “O Paulo Guedes agora diz que nunca quis taxar os livros, mas tá lá o projeto com a assinatura do Bolsonaro que ele entregou para Câmara e afirmou que o livro era coisa só de rico no Brasil – o que é outra mentira”, ironiza a deputada. 

Para Fernanda, o ataque ao livro e à leitura é uma expressão de autoritarismo do governo, que mira no conhecimento para tentar se impor enquanto une uma agenda ideológica com uma agenda econômica antipovo. “Eu vejo como uma combinação entre uma visão elitista, ideológica e autoritária. Não secundarizo esse autoritarismo porque isso pega todos os regimes de extrema direita. Sempre houveram perseguição aos escritores, ao livro e à leitura. Houveram momentos de queimar livros em praça pública, mas agora não tá na moda né? Então como é que você faz? Você torna mais inacessível o acesso ao conhecimento. O governo sabe que na educação, no conhecimento e nas artes você encontra resistência. Então isso também é uma tentativa de manter e acentuar uma ideologia de extrema direita”, declara a deputada.  

Campanha em defesa do livro veiculada pela editora Todavia. (Reprodução)

Defender os livros também é lutar contra a privatização dos Correios

No dia 5 de agosto deste ano, a Câmara dos Deputados aprovou o texto que abre caminho para a privatização dos Correios. O projeto, que agora segue para o Senado, prevê a venda de 100% da estatal para o setor privado – que terá liberdade para definir preço e demais condições aos serviços de entrega de encomendas. Dentre os inúmeros setores e trabalhadores afetados por essa possibilidade, encontra-se também a indústria do livro. 

“Abre-se uma grande incerteza com a privatização dos Correios. A estatal é essencial para que haja o mínimo de possibilidade de acesso aos livros em qualquer lugar do país. Eu não faço a menor ideia se alguém que tá no interior do Amazonas vai conseguir receber um livro da Editora Elefante, de São Paulo, a um preço de frete razoável como o dos Correios. Não sei o quanto uma empresa privada poderia cobrar por isso”, relata Tadeu. 

Essa preocupação não é infundada: hoje o custo da entrega por ser um serviço postal nacional é pelo peso, o que proporciona que a remessa dos livros seja feita em torno de um mesmo valor independente da distância percorrida pelo pedido. “Se você tem uma editora independente na Avenida Paulista e recebe um pedido de um cidadão de São José do Rio Preto, no interior de São Paulo, ele vai pagar o mesmo valor de entrega postal que pagaria um cliente no Rio Branco, no Acre, pelo mesmo pedido”, exemplifica Fernanda. “Quando você entra numa lógica de mercado, isso acaba. Porque alguém vai querer ter uma remessa para uma comunidade ribeirinha em um valor padrão? Então você corre o risco de desabastecimento de entregas postais em várias cidades do país e, do ponto de vista do livro, você tem uma perda de qualidade de serviço pelo conjunto da população”, declara ela. 

A deputada também lembra que esse serviço de registro módico reduz em 50% o valor da entrega de livros didáticos, sendo essencial para a sobrevivência das pequenas livrarias no período de pandemia. Frederico, conta que a editora Boitempo acompanhou de perto a diferença proporcionada pela modalidade de entrega: “Em 2018, a gente adicionou o impresso módico no cardápio dos nossos fretes. Esse que é o frete de preço nacional, o mais democrático para livros no Brasil. O mapa da nossa venda mudou do dia para noite. Costumávamos receber reclamações de toda sorte porque um livro que custava 15 reais tinha um frete de 30, 40, 50 reais para Roraima, Amapá e estados mais distantes do Sudeste. O impresso módico concretizou essa possibilidade de alguém comprar um livro de 15 reais pagando 8 de frete”. Para ele, apesar das consequências de uma privatização ainda serem imprevisíveis, já é claro que os efeitos não serão bons para a cadeia como um todo e quem ganhará com isso serão as grandes varejistas. “Pegar um monopólio estatal e tornar ele um monopólio privado é errado por si só. É até possível que você encontre preços melhores nas capitais privilegiadas do Sudeste, mas não é sobre isso que se trata porque o restante do Brasil talvez sofra”, diz ele.  

A deputada conta que a possibilidade de entrega do serviço dos Correios no preço de mercado inquieta muitas editoras independentes, inclusive com as quais esteve reunida nas últimas semanas. “Um livro que custa 40 reais pode passar a cobrar mais 40 para enviar para o Acre. Quem vai comprar uma obra dessa editora? É importante lembrar que boa parte dos municípios brasileiros não tem livraria, então você encarece o livro, dificulta ainda mais o acesso à leitura e gera um impacto brutal nas pequenas editoras. Defender o livro e a leitura é também lutar contra a privatização dos Correios”, diz Fernanda. 

Para lutar contra essa nova empreitada neoliberal, a deputada aposta na importância de alterar a correlação de forças de fora da Câmara para dentro. “Eu acredito sempre na mobilização. A gente sabe que estamos em um governo de extrema direita que se aproveita da pandemia para passar os piores ataques à classe trabalhadora, mas não podemos dar essa luta como perdida”, declara. Para ela, duas iniciativas são essenciais: a construção de frentes com sindicatos e trabalhadores dos Correios, e um calendário de mobilização para alertar dos perigos da privatização de uma das estatais mais reconhecida pelos brasileiros. Em pesquisa realizada pelo PoderData no primeiro trimestre do ano, 52% da população é contra a privatização e apenas 29% se dizem a favor. 

A ausência de políticas voltadas ao setor editorial preocupa

Um ponto comum para os editores é a falta de medidas governamentais para o livro e a desorganização do setor. “Eu acho que o que a gente tem vivido aqui é o caminho da desregulamentação. O que falta é organizar, e organizar passa pela parte da regulamentação, não tenho dúvida”, declara Frederico. 

No Brasil, foi apenas em 1985, com a reabertura democrática, que começaram a surgir ações robustas em prol da leitura. Em 2011, no mandato da ex-presidenta Dilma Rousseff (PT) instituiu-se o Plano Nacional do Livro e da Leitura (PNLL), com o propósito de se renovar a cada dez anos novas diretrizes para uma política pública voltada à área. No ano de 2019, porém, o presidente Jair Bolsonaro extinguiu o Conselho Consultivo do PNLL, cuja função era prestar apoio nas definições e propostas relacionadas à leitura. 

“Uma coisa que sempre digo é que sinto falta de políticas públicas para o setor editorial. A questão da taxação dos livros, por exemplo, ia acabar com a única política de incentivo ao livro”, conta Tadeu. Para ele, faltam linhas de financiamento a editoras e apoio permanente para além dos editais ocasionais.  “Tudo o que a gente faz nas pequenas editoras é muito na raça, é tudo muito nas leis do mercado e eu não acho que o livro pode ficar refém disso. Um livro trabalha com ideias e visões de mundo, deixá-lo submetido às leis do mercado é boicotar tantas obras que poderiam estar publicadas e talvez nunca sejam por conta da falta de condições”, relata ele. 

Frederico compartilha a mesma crítica às leis do mercado e acredita que certas regulamentações podem ajudar editoras brasileiras em frente ao avanço de grandes varejistas como a Amazon – como é o caso da lei do preço fixo para os livros. 

“A gente permite que alguém chegue no jogo com muita facilidade: se eu tenho um caixa infinito, como no caso da Amazon, posso entrar nesse terreno com fretes grátis e mais outros benefícios e isso tem um preço. Isso desorganiza a vida de muitos para criar um sistema de acumulação dominante”, diz ele. “Não tô falando nada radical, gostaria de estar falando coisas bem mais radicais que isso. O mínimo que a gente pode desejar é alguma forma de ajuda para que, coletivamente, possamos criar um cenário que possa ser habitado por mais gente e não por uma dominância tão pronunciada como essa que se deseja hoje”, conclui.  

Samantha Prado faz parte da equipe do Le Monde Diplomatique Brasil

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