O método do Google para enganar você

Seja uma marca de celular, ou uma opção eleitoral: o gigante de buscas redireciona seus usuários, frequentemente, para rumos distintos aos que eles buscam. Manipulação pode ser produzida por dinheiro ou interesse político

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Por Patrick Berlinquette| Tradução: Marianna Braghini

“Redirecionamento” (redirection)é um termo generalizado para uma forma de propaganda enganosa utilizada pelos profissionais de marketing da Google. Um anúncio útil no Google irá combinar com uma palavra-chave usada pelo usuário da busca, com uma página de destino relevante, mas anúncios redirecionados fornecem contra-mensagens e frequentemente destinos alternativos que vão contra as palavras da busca.

Por exemplo, se você buscar no Google por “iPhone 6S”, como previsto irá ser apresentado à você um anúncio do iPhone 6S. Ao clicar neste anúncio, você provavelmente irá cair em uma página onde consegue comprar um. Um anúncio redirecionado, entretanto, em vez disso, pode deturpar sua busca e induzi-lo com algo assim para um Galaxy S6:

Uma forma básica de redirecionamento através de um anúncio Google de texto

Neste exemplo, a Samsung está tentando desviar a intenção dos usuários de busca com contra-mensagens e está apostando que o usuário irá questionar sua lealdade de marca, clicar no anúncio e se converter da Apple para a Samsung.

Uma coisa é (obviamente) redirecionar um anúncio em uma busca por smartphones. Mas e se o redirecionamento fosse um pouco mais difícil de detectar? Digamos que o anúncio e a página de destino parecessem validar suas expectativas e você não se deu conta de que foi redirecionado até muito depois de gastar seu dinheiro.

Here are two examples where the switch is tougher to spot:

Aqui estão dois exemplos onde a troca é mais difícil de perceber:

  • Um anúncio promete a Julia informações neutras sobre a nova criptomoeda em que ela está de olho. Em vez disso, seu clique entrega a ela uma série de páginas de destino cheias de notícias falsas que obscurecem a real intenção do anunciante de manipular o preço da moeda.
  • Bruno procura por “Hillary Clinton é incrível” no Google e então navega pela web. Ele clica em um anúncio e cai em uma página conténdo linguagem que sutilmente provoca tensões raciais e religiosas. (Isso é o que ocorreu na eleição presidencial dos EUA de 2016, quando anúncios redirecionados por sites hiper-partidários anônimos que fizeram parceria com a Google, desviaram as pessoas que clicavam neles para sites espelho ou impostores que continham histórias falsas ou altamente tendenciosas.)

Alguns publicitários talvez pensem que a utilidade de um anúncio redirecionado termina ao alterar a lealdade de marca de um usuário online, como no exemplo do iPhone. Eles talvez não estejam pensando grande o suficiente para entender que o redirecionamento não necessariamente deve (1) se encerrar rapidamente após o clique inicial, (2) ser limitado ao e-comércio ou (3) ser confinado ou mundo digital. Certos marqueteiros de sucesso, entretanto, sabem que o redirecionamento de alto lucro é um jogo longo. Pode se desdobrar por semanas ou meses e atravessar do mundo online para o offline

Para ter uma idéia do dano que uma forma avançada de redirecionamento pode infligir sobre um usuário do Google, considere o que aconteceu com Leasha Ali, que era uma alcoolatra. No final de uma bebedeira que já durava dias, ela sabia que precisava ir à reabilitação por conta da bebida. Como muitas pessoas, em vez de contar para alguém sobre seus problemas, Leasha os confessou ao Google e foi premiada com uma calmante propagação de anúncios.

Leasha’s results page promised her salvation, but the ad that caught her eye was for a Florida rehab center that suggested beautiful vistas replete with palm trees. When she called the number in the ad, she was unwittingly connected to a third-party call center instead of the rehab site. The rep on the phone sold Leasha on the rehab’s resort-like atmosphere and told her that her treatment wouldn’t cost her anything. The rep wasn’t being truthful but needed to close the deal and get Leasha on a plane before she sobered up. Leasha’s micro-moment (see part 2) was immaterial but no less exploitable.

A página de resultados de Leasha a prometeu salvação, mas o anúncio que capturou seu olhar era de um centro de reabilitação na Flórida, que sugeria lindas paisagens repletas de coqueiros. Quando ela ligou para o número no anúncio, ela foi involuntariamente conectada à um callcenter terceirizado, em vez do site do centro de reabilitação. A representante no telefone convenceu Leasha do centro com uma atmosfera estilo resort e disse para ela que seu tratamento não custaria nada. A representante não estava sendo honesta mas precisava fechar o negócio e colocar Leasha em um avião antes que ficasse sóbria. O micro-momento (ver parte 2) de Leasha era imaterial mas não menos explorável.

Within hours, Leasha arrived at the true destination: a run-down, converted motel. The staff she found at the place was incapable of treating her complicated health issues. Leasha faced alcohol withdrawal in a small room crammed with beds and was physically and spiritually stranded. Instead of getting help in a vulnerable moment, she’d fallen victim to a sophisticated deception tantamount to human trafficking — all through a Google ad.

Em algumas horas, Leasha chegou no destino real: um motel convertido e degradado. Os funcionários que ela encontrou no local eram incapazes de tratar seus complicados problemas de saúde. Leasha sofreu de abstinência alcoolica em um pequeno quarto abarrotado de camas e abandonada, física e espiritualmente. Em vez de conseguir ajuda em um momento de vulnerabilidade, ela acabou sendo vítima de uma sofisticada decepção, como acontece no tráfico humano – tudo por meio de um anúncio da Google.

Just as with the locksmith scheme from part 2, the target was exploited when she was confused and emotional. Also similarly, the phone number in the rehab ad was a Google-generated forwarding number. These numbers don’t exist anywhere else, online or offline, so they can’t be traced or checked for legitimacy. The masked nature of forwarding numbers allowed whoever was behind the rehab ad to connect Leasha to the third party and sell them to her as a lead.

Assim como no esquema do serviço de chaverios da parte 2, o alvo foi explorado quando ela estava confusa e emocional. Também de forma similar, o número de telefone no anúncio do centro de reabilitação era um número de encaminhamento gerado pelo Google. Estes números não existem em mais nenhum lugar, online ou offline, para que não possam ser rastreados de volta ou ter a legitimidade checada. A natureza mascarada do encaminhamento de números permitiu quem quer que estivesse por trás do anúncio de reabilitação, conectar Leasha com a terceira parte e vende-los para ela como uma vantagem.

In this case, the marketer pitched the ball — with robust data informing honed redirection — and then stepped back while the rep knocked it out of the park. A marketer running ads on behalf of a rehab typically gets paid a percentage of ad spend (which hinges on the rehab’s close rate). Here, the marketer, the marketer’s client (the advertiser as middleman), and the third-party rep profited nicely from Leasha’s helpless journey that the marketer had set in motion.

Neste caso, o marqueteiro lançou a bola – com dados robustos informando um redirecionamento aprimorado – e então recuou enquanto a representante chutou e fez gol. Um marqueteiro administrando anúncios para um centro de reabilitação geralmente recebe uma porcentagem dos gastos com anúncios (que por sua vez depende da taxa de negócios concluídos da reabilitação). Aqui, o marqueteiro, o cliente do marqueteiro (o anunciante enquanto intermediário), e a representante da terceira parte lucraram muito bem com a desesperada jornada de Leasha que o marqueteiro tinha colocado em movimento.

If we can swerve a searcher’s product allegiance through redirection, couldn’t we also swerve something bigger? Like a person’s set of beliefs, convictions, and ideology? While redirect ads typically target people in various states of monetizable desperation, there are advertisers in this industry who want to see what happens when redirect ads are shown to people in non-monetizable desperation.

Se nós podemos desviar a fidelidade de produto de um usuário de busca por meio do redirecionamento, nós não poderíamos também desviar algo maior? Como o conjunto de crenças, convicções e ideologia de uma pessoa? Enquanto anúncios redirecionados geralmente miram pessoas em diversos estados de desespero monetizável, há anunciantes neste indústria que querem ver o que acontece quando anúncios redirecionados são apresentados para pessoas em desespero não monetizável.

As it turns out, one of those advertisers is Google itself.

Acontece que um destes anunciantes é a própria Google.

The Redirect Method was a Google-incubated project that used redirect ads to deradicalize would-be extremists. In the first eight weeks of 2016, some 321,000 people — all of whom were believed to harbor strong sympathy toward ISIS — clicked on redirect ads that were designed to reflect an interest in extremist content. Instead of arriving at a page that supported their views, ISIS sympathizers who clicked the ads found themselves directed to a playlist of videos debunking ISIS’s recruitment narratives.

O Método de Redirecionamento era um projeto encubado pela Google que utilizava anúncios redirecionados para desradicalizar potenciais extremistas. Nas primeiras oito semanas de 2016, algumas 321mil pessoas – as quais se acreditava nutrirem grande simpatia pelo Estado Islamico – clicaram em anúncios redirecionados que eram desenhados para refletir um interesse em conteúdo extremistas. Em vez de chegar em uma página que apoiava suas visões, simpatizantes do EU que clicaram nos anúncios se viram direcionados para uma lista de reprodução de vídeos desmascaram as narrativas de recrutamento do EI.

Most of the visitors stuck around. Together, they watched more than half a million minutes of video.

Muitos dos visitantes ficaram. Juntos, eles assistiram mais de meio milhão de minutos de vídeo.

Anúncios redirecionados utilizado pelo Método de Redirecionamento da Google

By Google’s measure, the Redirect Method was a success, but some opponents called this foray into redirection a form of thought policing. Brainwashing the brainwashed, so to speak. The idea initially was an anomaly for the company because to design it, Google used ad tech they themselves had long fought against. From 2003 to 2012, Google had shut down advertisers who tried to redirect people who supported abortion, Scientology, sex worker rights, and the sewage treatment processes of cruise ship companies.

Segundo a avaliação da Google, o Método de Redirecionamento era um sucesso, mas alguns oponentes chamaram esta incursão no redirecionamento de uma forma de policiamento do pensamento. Uma lavagem cerebral no que sofreu lavagem cerebral, por assim dizer. A idéia inicialmente era uma anomalia para a empresa pois para criá-la, a Google usou tecnologia de anúncios que eles mesmos por muito tempo lutaram contra. De 2003 até 2012, a Google tinha desligado anunciantes que tentavam redirecionar pessoas que apoiavam aborto, Cientologia, direitos de prostitutas e o sistema de tratamento de esgoto de companhias de cruzeiros.

With $500 and a basic understanding of how to create a Google Ads account, anyone can become their own propagandist.

Com U$500 e um entendiemnto básico de como criar uma conte no Google Ads, qualquer um pode se tornar seu próprio propagandista.

Leading the defense of the Redirect Method is Yasmin Green, head of research and development at Jigsaw, Google’s think tank subsidiary. She argues that “the branding philosophy of [The Redirect Method’s pilot] was not to appear judgmental or moralistic, but to pique interests of individuals who have questions that are being raised and answered by the Islamic state.”

Liderando a defesa do Método de Redirecionamento está Yasmin Green, diretora de pesquisa e desenvolvimento na Jigsaw, um think-thank subsidiário da Google. Ela argumenta que “a filosofia de marca (do projeto pilo em Método de Redirecionamento) não deveria aparecer julgadora ou moralista, mas incentivar interesses de indivíduos que tem questões que estão sendo elaboradas e respondidas pelo Estado Islâmico.”

The method uses a psychological operations tactic that the U.S. military has used on its own citizens, where selected information is conveyed to audiences to influence their behavior. Similar methods have been used throughout American history, sometimes in quietude or in the name of the greater good and sometimes with regressive consequences.

O método usa uma tática de operações psicológicas que o exército dos EUA utilizou em seus próprios cidadãos, onde informações selecionadas são levadas ao público para influenciar seu comportamento. Métodos similares foram utilizados ao longo história dos EUA, às vezes em quietude ou em nome de um bem maior, e as vezes com consequências regressivas.

Google took the stance on the Redirect Method that the inevitable exploitation of their data could be used for the benefit of the user. Green said that, in doing so, what they tried to do was “not to control content, but to create context.” But as the bar of context inevitably moves, it’s a slippery slope when Google decides for us (1) what constitutes extremism and (2) that we shouldn’t have access to what Google deems extreme.

A Google colocou sua postura acerca do Método de Redirecionamento, em que a inevitável exploração de seus dados pode ser utilizada em benefício do usuário. Disse Green, ao fazê-lo, o que eles tentaram fazer foi “não controlar o conteúdo, mas criar contexto.” Mas à medida que a barra de contexto inevitavelmente se move, é uma ladeira escorregadia quando o Google decide por nós (1) o que constitui extremismo e (2) que não devemos ter acesso ao que a Google considera extremo.

It’s hard to be cynical about a campaign that tries to deter ISIS — and maybe that was the point of ISIS being the target of Google’s first redirection experiment. But it was not the last time Google would use the Redirect Method technology to alter people’s ideology. Just seven months after the pilot program with ISIS sympathizers wrapped up, Jigsaw quietly announced that it would be using redirect ads to sway the ideologies of the far-right in America.

É difícil ser cínico em relação à uma campanha que tenta dissuadir o EI – e talvez tenha sido este o objetivo do EI ser o alvo do primeiro experimento da Google com redirecionamento. Mas não foi a última vez que a Google usaria a tecnologia do Método de Redirecionamento para alterar a ideologia das pessoas. Apenas sete meses depois que o programa piloto com simpatizantes do EI foi encerrado, a Jigsaw anunciou silenciosamente que iria utilizar anúncios redirecionados para influenciar ideologias de extrema-direita nos EUA.

Today, Jigsaw is working on more puzzles to solve. And they’re encouraging the public to do the same.

Atualmente, a Jigsaw está trabalhando em mais quebra-cabeças para solucionar. E estão encorajando o público a fazer o mesmo.

If Google’s sudden embrace of redirecting content wasn’t eerie enough, it now encourages the public to try creating their own redirect advertising. With the Redirect Method pilot, Google left behind a step-by-step blueprint that not just a marketer but anyone anywhere can follow to start using redirect ads for their own agendas.

Se o abraço repentino da Google ao redirecionamento de conteúdo não fosse estranho o suficiente, ele agora encoraja o publico a tentar criar seu próprio redirecionamento de publicidade. Com o piloto do Método de Redirecionamento, a Google deixou pra trás uma planta de passo-a-passo que não apenas um marqueteiro mas qualquer um, em qualquer lugar pode seguir, para iniciar o uso de anúncios redirecionados em favor de seus interesses.

This sounds egalitarian, but it’s not really a good thing. With $500 and a basic understanding of how to create a Google Ads account (free lessons are readily available), anyone can become their own propagandist. In a Slate article, Kieron O’Hara dissected how this problem can affect internet users on a massive level:

Isso parece igualitário, mas na verdade não é uma coisa boa. Com U$500 e um entendiemnto básico de como criar uma conta no Google Ads (aulas grátias estão prontamente disponíveis), qualquer um pode se tornar seu próprio propagandista. Em um artigo da Slate, Kieron O’Hara dissecou como este problema pode afetar usuários de internet massivamente.

Anyone with the money could buy ads to steer people away from Trump, or Clinton, or porn, or climate science, or worries about high crime or immigration. We are being influenced, but not told how or by whom. Without transparency in this area, can we really consider ourselves autonomous individuals, masters of our fates?

Qualquer um com dinheiro poderia comprar anúncios para guiar pessoas para longe de Trump, ou Clinton, ou pornografia, ou ciência climática, ou preocupações com criminalidade em alta e imigração. Nós estamos sendo influenciados, mas não nos contam como ou por quem. Sem transparência nesta área, nós podemos realmente nos considerar indivíduos autonomos, mestres de nossos próprios destinos?

When anyone can proliferate their own agendas on any topic, and when they have the same precise targeting tools that marketers have access to, Google’s search results page becomes even more difficult to navigate well.

Quando qualquer um pode proliferar seus próprios interesses em qualquer tópico, e quando eles tem as mesmas ferramentas para mirar que os marqueteiros tem acesso, as páginas de resultados de busca da Google se tornam ainda mais difíceis de navegar bem.

Whether it’s a marketer, a layman who followed Google’s blueprint, or Google itself pushing their own agendas, the potential for abuse on Google grows riper. The most vulnerable among you bear the brunt of that abuse.

Seja um marqueteiro, um leigo que seguiu a planta da Google, ou a própria Google pressionando sua própria pauta, o potencial para abusos na Google cresce ainda mais. Os mais vulneráveis entre vocês suportam o impacto desse abuso.

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Um comentario para "O método do Google para enganar você"

  1. Jonatas Torresan disse:

    Olá, tudo bem? Alguns textos do Outras Palavras estão intercalando parágrafos em inglês (do texto original) e em português, da tradução, e repetidos.

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