Campanha estimula mães e pais a denunciarem publicidade do McDonald’s

“Abusivo tudo isso”, do Instituto Alana, incentiva mobilização contra estratégias de promoção do McLanche Feliz

O Instituto Alana lançou uma plataforma para que mães e pais possam denunciar publicidade do McDonald’s direcionada a crianças. A ideia é facilitar o encaminhamento de queixas sobre a venda casada de brinquedos e sanduíches para a Secretaria Nacional de Relações do Consumidor do Ministério da Justiça.

A campanha “Abusivo tudo isso” coloca foco no McLanche Feliz, que oferece um combo de fast food e brinquedos exclusivos colecionáveis. Basta preencher os dados pessoais diretamente na plataforma e encaminhar a denúncia à secretaria, que pode optar por repassá-la aos Procons estaduais e ao Ministério Público. O texto-base argumenta que o McDonald’s faz das crianças promotoras dos produtos e se baseia em uma estratégia abusiva de venda casada de um brinquedo com um combo alimentar não saudável.

“As crianças gostam do que é novo, do que é colecionável. É uma característica da infância. O único lugar em que vão encontrar aquele brinquedo é na rede McDonald’s. E só no período em que é possível completar a coleção. Daqui a oito semanas virá uma outra coleção”, analisa Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana.

“Com isso, a empresa garante a ida da criança e das famílias à rede de lanchonetes com periodicidade. Garante a venda do brinquedo. E garante um consumo familiar. A criança é um chamariz. É uma estratégia repetitiva, bem conhecida, anunciada tanto na televisão como nos pontos de venda.”

Devido às muitas críticas e a ações judiciais em torno do McLanche Feliz, o McDonald’s passou a oferecer a possibilidade de comprar apenas o brinquedo, sem o lanche. Mas Ekaterine chama atenção para o fato de a diferença do brinquedo avulso para o combo ser de apenas R$ 4, o que incentiva a compra casada.

O Alana considera ilegal toda publicidade direcionada a crianças. Um dos argumentos é de que estudos científicos mostram que, até os doze anos, no geral não se tem discernimento sobre a motivação de estratégias de comunicação mercadológica. Ou seja, as crianças não entendem que o oferecimento de brinquedos tem como objetivo a venda de mais sanduíches.

“Abusivo tudo isso” é uma clara alusão a “Amo muito tudo isso”, slogan da empresa. A campanha foi inspirada na atitude de um pai do Distrito Federal que buscou a página do Alana para fundamentar uma denúncia apresentada ao Ministério Público. Graças a isso a 1ª Promotoria de Justiça de Defesa da Infância e da Juventude investiga desde 2015 a prática da rede de lanchonetes, ainda sem conclusão.

Wêsley Henrique de Assis conta que começou a se sentir pressionado pelas estratégias publicitárias do McDonald’s quando os filhos tinham quatro e dois anos. “Como pai, a vontade de satisfazer o desejo dos filhos nos leva a ser vítimas dessa publicidade”, conta o servidor público de 46 anos.

A gota d’água para ele foi entrar em uma loja e ver brinquedos do McLanche Feliz expostos pela empresa. Wêsley tirou fotos de tudo, baixou um modelo de denúncias na página do Alana e encaminhou o material ao Ministério Público. “Eu e meus filhos somos vítimas dessa publicidade. Eu ainda consigo de vez em quando comprar o brinquedo. E as crianças que assistem à propaganda, mas não podem comprar?”

A correlação entre exposição a publicidade de alimentos e obesidade foi bastante estudada mundo afora. No geral, as pesquisas mostram que mais comunicação mercadológica resulta em um maior consumo de itens não saudáveis, o que acarreta em ganho de peso.

Em vários países são feitos levantamentos sobre a qualidade nutricional do que é exibido na televisão, e em qualquer caso alimentos com altos índices de sal, açúcar e gorduras saturadas são os que recebem maior exposição. Raramente as empresas mostram itens com teor nutricional adequado a crianças.

O McDonald’s é signatário de acordos voluntários sobre publicidade direcionada ao público infantil. A empresa diz exibir na televisão apenas produtos que apresentem uma qualidade nutricional que considera boa, segundo os próprios critérios.

“Não significa que essas empresas cumpram a legislação brasileira. Elas definem as regras. Escolhem o que fazer e o que não fazer”, diz Ekaterine. Ela recorda que o McLanche Feliz é em si uma estratégia publicitária voltada a crianças e, portanto, ilegal, independente do que é exibido na televisão. “A gente valoriza os compromissos de autorregulação. São importantes para colocar o tema em pauta, criam uma janela de oportunidades para trazer reflexões. Mas esse tipo de compromisso é limitado.”

Isso também está demonstrado por pesquisas. Em 2013, o Rudd Center for Food Policy and Obesity, da Universidade de Yale, nos Estados Unidos, lançou um estudo sobre a publicidade de redes de fast food. Quanto ao teor nutricional, o McLanche Feliz obteve nota 47, de um total possível de 100, e nenhum dos itens principais do cardápio do McDonald’s apresentou qualidade aceitável.

Ao analisar o cardápio de 18 restaurantes, os pesquisadores viram que apenas 1% das 5.427 refeições possíveis não apresentava excesso de sal, açúcar e gordura. Mesmo usando os padrões dos acordos de autorregulação, mais frouxos, apenas 3% passariam no teste.

Embora dizendo fazer publicidade apenas de produtos considerados saudáveis, o McDonald’s tem uma prática que contraria o discurso: a rede gastou US$ 972 milhões em 2012 anunciando produtos não saudáveis nos Estados Unidos, contra US$ 367 milhões investidos na promoção de produtos saudáveis.

E a rede era, de longe, a anunciante que mais direcionava publicidade a crianças e adolescentes. Só na internet foram 34 milhões de anúncios do McLanche Feliz por mês em 2012, um crescimento de 63% frente a 2009 – três quartos estavam alocados em páginas infantis.


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